2013年是家禽業(yè)發(fā)展的一個轉折點。在上半年與下半年h7n9連續(xù)打擊下，行業(yè)損失慘重。據(jù)農(nóng)業(yè)部報道僅上半年家禽業(yè)就損失400億。不管準確數(shù) 據(jù)多少，行業(yè)面臨的形勢極其險峻是事實。2013年12月至2014年1月期間家禽業(yè)開始了史無前例的聯(lián)合自救與抗爭：廣東天農(nóng)公司總經(jīng)理向汪洋副總理短 信求助;廣東、廣西家禽養(yǎng)殖企業(yè)聯(lián)合簽署了公開信要求在保障公眾安全的情況下，拯救瀕臨崩潰的禽業(yè);全國中國25大家禽企業(yè)聯(lián)名呼吁媒體公正宣傳，期望 H7N9改名;千家企業(yè)強烈要求國家衛(wèi)計部門客觀正視人感染H7N9流感， 停止電視媒體宣傳，拯救中國家禽業(yè)……在種種訴求中，禽業(yè)人表達了他們的“委屈”、“憤怒”與“無奈”之情，同時也表達了他們期望h7n9改名，并得到政 府救助迫切愿望。然而，當名稱改變，補貼到位之后問題就真的解決了嗎?答案是否定的，禽業(yè)作為中國農(nóng)業(yè)的代表已經(jīng)進入一個新的轉型期，其經(jīng)營模式必將發(fā)生 深刻變化，只有直面問題才能真正自救!

一、值得深思的行業(yè)外部環(huán)境問題

1、“H7N9”命名顯示了農(nóng)業(yè)部門在整個國民經(jīng)濟中的地位

家禽業(yè)內(nèi)人士普遍認為2013是“人禍”，因為雖然h7n9的發(fā)病機理尚未清楚，在家禽中也并未大面積發(fā)病，但其命名仍使用了“H7N9禽流 感”一詞。這被認為是2013年禽業(yè)重創(chuàng)的直接原因。需要注意的是上半年政府部門已經(jīng)認識到問題的嚴重性，5月8號國務院專門開會討論，之后農(nóng)業(yè)部也相繼 出臺的補貼政策。在這種情形下，為什么下半年情況依舊而且問題更嚴重呢?為什么在已經(jīng)認識的情況下，繼續(xù)采用“H7N9禽流感”命名?這樣命名的受益者是 誰?從國家整體層面而言是利還是弊?流行病命名涉及多個行業(yè)與領域，需要采取謹慎性原則，也需要一套合理的評估與信息發(fā)布機制。在這套機制尚未完善的情況 下，這個名稱或許是各部門利益的博弈是最終的結果。在這個過程中農(nóng)業(yè)部門顯然處于劣勢。作為禽業(yè)自身而言，如何在參與重要的決策，維護行業(yè)利益需要進一步 探討。

2、開放環(huán)境下禽業(yè)面臨更大的市場風險

家禽業(yè)是畜牧業(yè)中產(chǎn)業(yè)化程度最高的一個行業(yè)。2012年禽肉產(chǎn)量1823萬噸，占肉類總產(chǎn)量的22%，產(chǎn)值6896億元，占畜牧業(yè)總產(chǎn)值的 25%。隨著產(chǎn)業(yè)化程度的提高，產(chǎn)業(yè)對資金的需求增加，能源、資本等生產(chǎn)要素對行業(yè)的影響加大。以家禽業(yè)為代表的農(nóng)業(yè)領域開始受石油、證券、互聯(lián)網(wǎng)等看似 與農(nóng)業(yè)不相關的行業(yè)的影響。在h7n9事件中，新聞媒體的影響巨大。需要注意的是各種消息報道的動機不同：有些可能意在資本市場，如以h7n9為題材板塊 資金進出活躍;有些可能是新聞市場在抓注意力吸引眼球，負面新聞更容易傳播;而有些可能是以安全常識形式，無意識傳播……外部環(huán)境的變化與不確定性給行業(yè) 帶來更多挑戰(zhàn)。

3、畜產(chǎn)品的消費結構與消費行為正在嬗變

從產(chǎn)業(yè)自身來看，雖然從長期來看畜牧業(yè)依然會呈增長趨勢，但其增長方式會有很多變化。我國消費者個人的生鮮消費近十年是很穩(wěn)定的，城市居民的食 品消費變化主要是在外就餐一項。農(nóng)村居民的消費結構開始向城市趨同，前十年畜產(chǎn)品增量中相當大的一部分是農(nóng)村人口城市化過程帶來的。未來我國城市化速度放 慢以后，需求的增長速度會下降。2014年1月28日，國務院頒發(fā)《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2014—2020年)》。其中提出，推廣膳食結構多樣化的 健康消費模式，控制食用油和鹽的消費量。到2020年人均消費肉類29公斤，比目前的人均肉類消費量59.8公斤要降低一半。對于畜牧業(yè)而言，這無疑是產(chǎn) 業(yè)轉型的一個非常重要的信號——更加重視產(chǎn)品質量，而非產(chǎn)品數(shù)量。

從消費者行為來看，對食品便利、健康、安全、時尚等要求越來越高，對產(chǎn)品的要求除實物本身外，還包括了包裝、便利、服務水平等一系列方面。消費需求的變化對家禽業(yè)細分市場、明確定位的要求越來越高。

二、行業(yè)自身存在的主要缺陷

1、沒有建立消費者層面的產(chǎn)業(yè)聲譽與產(chǎn)品品牌

品牌建立不僅僅是提高企業(yè)和產(chǎn)品價值，更重要的是建立一種風險防范機制。一般而言，在市場出現(xiàn)非本企業(yè)食品安全事件時，消費者基于對已有品牌的 信任會繼續(xù)消費。在這此h7n9事件中，企業(yè)無論大小，無一幸免。業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)，如溫氏集團、圣農(nóng)集團、六和集團等，不僅獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品、 HACCP等產(chǎn)品與管理體系認證，同時也獲得了各種省級、國家級各種名牌產(chǎn)品稱號。

為什么這么榮譽沒有為企業(yè)減少損失?核心問題有二點：

一是業(yè)內(nèi)企業(yè)著重建設的是“生產(chǎn)者品牌”，而非“消費者品牌”。業(yè)內(nèi)知名度高，而消費者層面知名度低。忽視消費者從其自救行動就可以看出。在各 種媒體和新聞中看到的企業(yè)自救行動，主要還是向政府要支持，包括錢和改名問題。但如何引導消費者安全吃雞?通過什么樣的渠道購買雞?哪些雞類產(chǎn)品可以安全 食用?面向消費者的措施很少看到。

二是近幾年產(chǎn)業(yè)聲譽整體不佳。從激素雞、速生雞到抗生素問題，肉雞業(yè)負面新聞不斷，而且發(fā)現(xiàn)問題的不是一般企業(yè)，而是行業(yè)龍頭?？系禄c六和公 司對行業(yè)聲譽的影響是深遠而重大的。因為農(nóng)產(chǎn)品品牌具有“公共性”，產(chǎn)業(yè)聲譽是企業(yè)聲譽建立的前提基礎。應該就h7n9是個引子，引曝了業(yè)內(nèi)已存的各種問 題。

2、家禽供應鏈下游是行業(yè)的瓶頸環(huán)節(jié)

家禽供應鏈結構存在先天缺陷，這是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識。家禽業(yè)長期以活禽銷售為主，批發(fā)與零售環(huán)節(jié)主要以個體戶為主。家禽業(yè)，特別是黃雞業(yè)規(guī)模 化生產(chǎn)程度越來越高，經(jīng)過三十年的發(fā)展變化很大。但流通渠道來看基本沒有太大變化，傳統(tǒng)以個體戶為主的批發(fā)與零售體系承擔了黃雞分銷的主要功能。這種供應 鏈結構比較分散，各環(huán)節(jié)之間的關聯(lián)度不高，各環(huán)節(jié)的目標也會不一致，行為不協(xié)同，信息不對稱。這種供應鏈在穩(wěn)定的環(huán)境下可能不會表現(xiàn)出問題，但在不確定條 件下，特別是危機事件中的缺陷就很明顯。首先是抗風險能力差，下游成員在危機時刻沒有足夠的動力與實力支持生產(chǎn)商。以此次事件為例，這次事件中都是生產(chǎn)企 業(yè)在努力，而批發(fā)與零售業(yè)基本沒有發(fā)出聲音。

其次是流通效率低，從整體來看規(guī)模化生產(chǎn)與分散流通之間不匹配，由此會帶來整體效率的損失。流通成本在總成本中占有越來越大的比重。食品的需求 彈性較低，黃雞也不例外。這類產(chǎn)品對成本的要求很高，因為不管黃雞產(chǎn)品如何有特色，價格對消費者的影響始終是非常重要的。從生產(chǎn)角度來看，降低成本的空間 越來越小，如果不改進流通渠道，改造供應鏈，則技術進步帶來的成本降低會被流通成本的增加抵消。

第三方面的缺陷是質量安全控制能力薄弱。在h7n9事件中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本沒有發(fā)現(xiàn)h7n9呈現(xiàn)陽性，而多處活禽批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)h7n9病毒成為活禽市場關閉的一個主要依據(jù)。

3、行業(yè)整體的經(jīng)營管理意識與經(jīng)營管理水平滯后于生產(chǎn)技術的發(fā)展

家禽業(yè)，特別是肉雞業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入一個轉型期，市場已經(jīng)發(fā)生了結構性變化。近五年城鎮(zhèn)居民人均家禽消費基本穩(wěn)定在10.5公斤左右。按全國 13億人口計算，家禽人均分攤產(chǎn)量為14公斤。在這種需求導向的市場結構下，對經(jīng)營管理水平提出了更高的要求，但家禽業(yè)在這方面明顯準備不足。反應在幾個 方面：一是危機應對比較被動。命名問題在上半年已經(jīng)顯現(xiàn)出來，但下半年問題依然存在。如果說這一問題已經(jīng)超出了行業(yè)的能力范圍，那么不重視冰鮮雞的危機營 銷也可以說明問題?；钋萦腥静★L險，但冰鮮禽沒有。如果利用政府與媒體進行冰鮮禽與熟食的營銷宣傳，損失可能會減少。同時也可以提升行業(yè)正面形象，有利于 未來品牌建設。但家禽業(yè)在整個事件中，危機營銷手段不足，對消費者重視不足。

對知識產(chǎn)權的保護與增值管理不足。黃雞業(yè)應該是我國畜牧業(yè)中典型的具有完全自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品，但在整個家禽業(yè)中黃雞業(yè)的損失最為慘重，其主要 原因就在于其活雞銷售方式?，F(xiàn)代商品的概念不僅僅指實物，同時還包括了包裝、便利程度以及所反應的文化等因素。如何保護自主產(chǎn)權的產(chǎn)品，如何加工研發(fā)、如 何進行市場推廣等，需要企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高。同時也需要更多在產(chǎn)業(yè)管理層面的研究與投入。    

三、h7n9后的家禽業(yè)發(fā)展思考與建議

1、建立完善代表產(chǎn)業(yè)鏈整體利益的行業(yè)協(xié)會

家禽業(yè)未來發(fā)展需要規(guī)范管理，行業(yè)標準、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)等各方面都需要加強。行業(yè)協(xié)會的作用越來越重要。目前的行業(yè)協(xié)會主要是政府主辦下的生產(chǎn)方協(xié) 會，在行業(yè)重大決策與供應鏈協(xié)會方面存在缺陷。未來行業(yè)應該是產(chǎn)業(yè)鏈利益各方的代言人與協(xié)調(diào)者。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一定的公共性，一榮俱榮，一損俱損，因此還 需要在協(xié)會內(nèi)建立專家委員會，該委員會可以在行業(yè)標準制定、利益各方的協(xié)調(diào)方面發(fā)揮作用，同時也可以在外部政策制定、輿論導向等方面給予影響。

2、分割市場，化解風險

目前整個家禽業(yè)在市場方面沒有分割，一點發(fā)病，全部受影響。除外部原因外，行業(yè)自身沒有對區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品進行劃分是一個很重要的原因。首先要 建立疫情發(fā)布與管理方面的整體性機制。劃分疫區(qū)與非疫區(qū)，面向消費者進行管理與宣傳。如，疫情在哪發(fā)生、問題產(chǎn)品如何處理等，這些信息需要主動宣傳，以減 少非疫區(qū)產(chǎn)品的影響。其次，區(qū)分企業(yè)之間的產(chǎn)品，需要建立各企業(yè)的品牌意識，做到產(chǎn)品追溯，責任相對可區(qū)分，減少問題的企業(yè)對其他企業(yè)的牽接。目前的難點 是以活禽銷售為主的現(xiàn)狀需要改進。第三，把活雞與冰凍、冰鮮產(chǎn)品進行區(qū)分，銷售形態(tài)不同，問題也不一樣，活禽問題不應該影響冰鮮等產(chǎn)品市場。

3、面向消費者進行營銷推廣

首先要了解不同類型消費者的消費行為與消費特征，在此基礎上制定營銷策略。雖然總上消費者的消費習慣很難短時間改變，但不同類型消費者會有差異。需要針對不同區(qū)域、不同人群制定不同策略。不同企業(yè)應通過不同的細分市場來提高產(chǎn)品價值。

其次，建立專門的市場宣傳推廣組織?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，每個人都是個自媒體，信息傳播速度很快，同時又缺乏信息真假鑒別的平臺。這種情況下需要建立自 己的市場宣傳推廣組織，主要進行科普宣傳，消費引導，消費服務等工作。當出現(xiàn)重大事件之后能進行積極應對，與負面消息進行正面交鋒，給消費者一個選擇與認 識的平臺。防止出現(xiàn)2013年這種一邊倒的狀況。

第三，重視零售商的組織與管理。建立零售商培訓學習機制，提高其運營與銷售能力。

4、改造供應鏈，提高整體抗風險能力

利用H7n9事件對整個家禽業(yè)供應鏈進行改造。

首先，提高現(xiàn)有零售商的組織化程度，讓生產(chǎn)企業(yè)與零售商聯(lián)系更加密切。利用現(xiàn)代信息技術，采用連鎖經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營管理方法對批發(fā)商與零售商進行整合。

其次，尋找新型渠道合作伙伴，如電商企業(yè)、現(xiàn)代零售企業(yè)。現(xiàn)代渠道商需要良好、穩(wěn)定的貨源，雙方具有很好合作的前提。

第三，加強冷鏈物流系統(tǒng)的建設，這是整合供應鏈的技術基礎。

5、爭取政策支持，加強加工與研發(fā)環(huán)節(jié)

包裝、加工研發(fā)是家禽業(yè)的瓶頸，而這一工作投入大、收益具有不確定性。企業(yè)對這部分的投入都比較謹慎。而包裝、加工環(huán)節(jié)是經(jīng)營方式轉換的基礎，也是具有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品開發(fā)其潛在價值的基礎。因此需要政策支持，同時也需要科研院所的大力合作。