在社會化媒體的沖擊下，在營銷的本質(zhì)和形式上，改變正在悄悄發(fā)生。當(dāng)微博日益成熟、微信等社會化網(wǎng)絡(luò)平臺強勢崛起，對企業(yè)來說，如何迅速改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷思維，采取最適合自身發(fā)展的營銷策略，在紛繁的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶并最終建立營銷生態(tài)體系，是他們、也是我們面臨的新課題。

A、面對社會化媒體的沖擊，企業(yè)應(yīng)如何建立整合營銷體系?

到2013年2月，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用量和用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.03億，移動互聯(lián)網(wǎng)在社會化媒體中的地位已經(jīng)逐漸變得強勢化。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)在做社會化營銷時無法將各種社會化平臺割裂，一種新型數(shù)字化營銷體系——SOLOMO(Social Local Mobile)正在逐漸累積人氣。這種包括企業(yè)社交管理、移動客戶端管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理的營銷策略更有助企業(yè)形成一體化思考。來看看以下幾種營銷平臺交互關(guān)系的梳理是否會啟發(fā)企業(yè)對營銷的新想法?

當(dāng)Social遇上Search，1+1可能大于2

首先，拿社會化營銷和搜索引擎營銷的關(guān)系來舉例，Social和Search本身具有一些必然聯(lián)系。所謂的SEM不僅屬于技術(shù)性優(yōu)化，也包括通過的第三方話題內(nèi)容進(jìn)行站外優(yōu)化。通過數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行搜索引擎營銷的企業(yè)如果同時推進(jìn)社會化營銷，將大幅度提升搜索引擎營銷的效果。這種Social和Search復(fù)合的形式，有可能形成“1+1>2“的態(tài)勢，為企業(yè)帶來更好的營銷效果。

Social和Mobile的親密關(guān)系，能否成就社會化的新思路?

在社會化營銷和移動終端營銷的關(guān)系上，移動客戶端作為后來者，卻有幾分居上之勢。微博用戶超過50%、微信用戶100%使用移動端，其他社會化媒體終端也正在向移動客戶端傾斜，Social和Mobile已經(jīng)進(jìn)入蜜月期。我們認(rèn)為，許多社會化營銷內(nèi)容、互動方式、功能設(shè)計需要綜合考慮到Social和Mobile兩方面的特征和優(yōu)勢，從整合的角度進(jìn)行設(shè)計和思考。

Online to Offline基于Local的新猜想

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的特點之一是基于LBS地理位置特征的互動，我們可以有效地根據(jù)地理位置進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、客戶服務(wù)、會員收集、客戶關(guān)系管理。現(xiàn)在移動端成功的案例很多都是利用了移動端的特點，如微信和唱吧利用的移動端語音功能，大眾點評利用LBS的功能等。

SCRM讓社會化營銷有“人“可尋

Social CRM(社會化客戶關(guān)系管理)是企業(yè)端通過長期的積累、建立的同消費者溝通的渠道。SCRM可以把多種社會化營銷活動進(jìn)行連接，并對用戶進(jìn)行持續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤和深入的數(shù)據(jù)挖掘，接近并了解真正的目標(biāo)受眾，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。把在線上參與活動的粉絲和傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)庫打通，了解粉絲、顧客、會員之間的內(nèi)在聯(lián)系，最終會積累成社交用戶數(shù)據(jù)庫(Social Customer Data Base)。再通過長期跟蹤、篩選、了解后，企業(yè)就構(gòu)建出了有效的目標(biāo)受眾溝通網(wǎng)絡(luò)。

B、“老瓶裝新酒“——新環(huán)境下社會化營銷方法的系統(tǒng)化解析

內(nèi)容為王

“內(nèi)容為王”，即社會化營銷所傳播的內(nèi)容本身要有一定的自傳播力。內(nèi)容層面，又分為造勢和借勢兩個思路：造勢是需要清晰地洞察受眾的特征和喜好、以創(chuàng)造流行的熱點;借勢，是快速地跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上正在熱議的話題，并把品牌的信息有效植入。由于熱點在網(wǎng)絡(luò)上的傳播周期基本為1~2周，所以如何在短期內(nèi)迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借勢能夠成功的關(guān)鍵。

推廣有道

在傳播維度，如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業(yè)自媒體以及合作伙伴，分別在哪種平臺上進(jìn)行怎樣的職能的劃分是需要考慮的問題。一般來講，話題和事件的傳播有很強的規(guī)律性，分為原點話題曝光—話題引爆—大規(guī)模擴散—趨于平緩。有效地抓住這種“從誕生到消失“的規(guī)律，就可能制造出有爆炸性效果、能病毒式傳播的話題熱點。但在社會化媒體上做文章，不僅是短期熱點話題的制造和營銷，社會化媒體是一個天然、精準(zhǔn)的平臺，通過技術(shù)和服務(wù)實現(xiàn)持之以恒的精準(zhǔn)傳播才是企業(yè)社會化營銷的最佳解決方案。

臨“?！辈粊y

出現(xiàn)危機再去救火實際上為時已晚，網(wǎng)絡(luò)上大量的負(fù)面信息應(yīng)在前期就可避免。防止網(wǎng)絡(luò)危機有幾個關(guān)鍵點，首先，提高企業(yè)對社會化媒體的敏感度。比如我們的做法是：當(dāng)企業(yè)自身在線下出現(xiàn)危機，我們通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實時信息采集并監(jiān)測;當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)狀況，我們將在第一時間啟動應(yīng)對措施。其次，把握危機處理的黃金時間。只有第一時間了解危機的來源、性質(zhì)，才有機會做出合適的反應(yīng)。一般應(yīng)對危機的反應(yīng)時間最遲為8小時，超出此范圍很可能引起更大范圍的、或是其他內(nèi)容的負(fù)面信息。

對于企業(yè)的危機處理一般性建議：一、建立前期的監(jiān)測機制，減少和化解潛在危機。在此不得不提到網(wǎng)絡(luò)客服，網(wǎng)絡(luò)上的咨詢、投訴沒有得到有效的跟蹤和解答，網(wǎng)絡(luò)客服就成了引起危機的導(dǎo)火索。區(qū)別于傳統(tǒng)客服，不要讓客戶找你，需要你主動去找客戶。長期建立主動、高效的網(wǎng)絡(luò)客服機制是企業(yè)的戰(zhàn)略化需要。二、建立完整的危機處理預(yù)案，應(yīng)對可能出現(xiàn)的、不同級別的負(fù)面。三、有效地根據(jù)社會化媒體的特點進(jìn)行危機處理。提出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的具體的預(yù)案很關(guān)鍵，這點已經(jīng)在西門子vs羅永浩的案例中有了最“教訓(xùn)“的體驗。

C、互動不能“一廂情愿”，廣告還需回歸“以人為中心”

廣告的終極模型應(yīng)該是“以人為中心”，在眼下這種環(huán)境下，建立以人為中心的體系，需要大數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計，通過數(shù)據(jù)的梳理和判斷，才能夠找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，再根據(jù)這些目標(biāo)人群的特征、喜好等共性進(jìn)行有的放矢的精準(zhǔn)營銷，以實現(xiàn)把廣告賣給真正有需要的“人”。在現(xiàn)行環(huán)境下，以“個人”為單位的自媒體擁有可匹敵媒體和企業(yè)較強的傳播力。企業(yè)面對消費者的營銷策略，也應(yīng)該從“管理”和“把控”中跳出來，先學(xué)會“傾聽”，才知道如何對受眾“說”，才知道對受眾“說什么”，才可能實現(xiàn)企業(yè)和消費者的“擁抱”。