營銷就是把賣不動的產(chǎn)品賣的更好
營銷就是把賣不動的貨賣的更好,暢銷的產(chǎn)品大部分是營銷出來的,賣不好的東西更需要營銷,在競爭激烈的市場環(huán)境下,如何利用現(xiàn)有條件和資源,把許多原本滯銷的產(chǎn)品賣出去,找到暢銷的方法和市場需求,是最具挑戰(zhàn)性的工作和目標(biāo)?! ?/p>
一、對老產(chǎn)品進行重新的設(shè)計包裝
對很多老字號以及老品牌而言,由于許多方面保持傳統(tǒng),未能與時俱進,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展一直受阻,例如30年前人手一只的上海牌手表,過去的輝煌已經(jīng)不再,特別追求技術(shù)路線,而忽視了時尚性與品牌形象的升級塑造,發(fā)展一直處在徘徊階段?! ?/p>
同樣的問題,也在許多老產(chǎn)品,老字號身上出現(xiàn),例如,解放鞋,一個聽起來熟悉而又陌生的鞋子,它是長期作為中國人民解放軍制式軍鞋的布面膠鞋的俗稱,從1950年代初起就是中國人民解放軍的主力鞋,直到2002年解放軍換上了新型作訓(xùn)鞋,五十多年的解放鞋從解放軍部隊退役。這樣已經(jīng)退役,很少有人穿的鞋子,居然在它他誕生60年后,發(fā)生了戲劇性的一幕:
解放鞋在大洋彼岸的美國賣到了76美元一雙,價格居然比一線品牌耐克還貴,而且銷量迅猛。原來一位美國人——Ben Walters來到中國,將原款的解放鞋重新進行改良設(shè)計,使之成為樣式很酷的潮鞋,良版后的解放鞋品牌叫“Ospop”。它保持了解放鞋的經(jīng)典樣子,在材料上做了改進使其更舒適更牢固。這些解放鞋在國外出售,并且每銷售一雙鞋,1%的收入將捐給河南文縣教育事業(yè),幫助一些優(yōu)等生解決第一年的學(xué)費。Ospop 的起源就在河南文縣,在文縣生產(chǎn)膠鞋已經(jīng)有50年的歷史了,Ospop 就和天狼鞋業(yè)(焦作)合作生產(chǎn) Ospop 牌子解放鞋,目前有兩個系列,分別是 Skywolf (天狼)和 Departure ,售價都為76美元,成為歐美年輕人士追逐的流行潮鞋。
通過以上古板的解放鞋化腐朽為神奇,重新大賣后可見,對老產(chǎn)品、老字號、滯銷品而言重新進行符合市場需求和時代潮流特征的設(shè)計和推廣,就能然老產(chǎn)品枯木逢春,重獲生機,我們驚喜的看到28寸的永久自行車,也變得時尚起來,永久推出的永久C自行車,顏色更加亮麗,款式變得時髦,雖然價格高達(dá)2000元,已經(jīng)成為許多媒體議論的話題,產(chǎn)品試銷也取得了不錯的成績。想想看你的產(chǎn)品是不是該變得“潮”一些呢?
在某些情況下,與其花很大投入,冒很大風(fēng)險去研發(fā)新產(chǎn)品,不如在原有的產(chǎn)品上挖掘和改良、整合創(chuàng)新出新的市場和需求。
二、洞察市場,重新定位
滯銷產(chǎn)品不受歡迎,很多情況下是賣點和定位,與市場需求脫節(jié),或者難以激發(fā)消費者的購買欲望,重新定位,是保證產(chǎn)品獲得青睞的重要途徑?! ?/p>
以涼茶為例,在王老吉未在全國大規(guī)模推廣之前,誰知道呢?涼茶主要也集中在廣東地區(qū)的涼茶鋪在銷售,當(dāng)然全國很多地方也出現(xiàn)了老翁涼茶等品牌,但是后來王老吉異軍突起,從一個地方特色飲品變成風(fēng)靡全國的飲料,銷量超過可口可樂,一個重要原因就是不再說涼茶本身,而是重新定位為“去火”這樣13億中國人都明白的概念和需求,通過火鍋店的特渠推廣,逐漸讓人們養(yǎng)成了“怕上火,就喝王老吉”的生活習(xí)慣,企業(yè)也就此做到了100多億的規(guī)模?! ?/p>
而其他廣東涼茶大部分,還是在廣東地區(qū)銷售,味道較苦,很難讓人接受,并未在產(chǎn)品和定位上進行調(diào)整,錯失了巨大的商機。
王老吉的成功,值得許多區(qū)域特產(chǎn)和食品的借鑒,我們看到像揚州的牛皮糖,安徽馬鞍山的牛肉醬,靖江肉脯,重慶的泡椒豆干和鳳爪等等有待從區(qū)域走向全國的特色產(chǎn)品,需要重新定位,滿足更廣闊的市場需求。
三、挖掘更多潛在的市場用途和需求
滯銷產(chǎn)品因為滯銷,一個重要原因是即有市場已經(jīng)趨于飽和,競爭激烈很難有大的突破。如何將產(chǎn)品的某些功能和技術(shù)應(yīng)用在新的領(lǐng)域創(chuàng)造新的市場呢?答案是肯定的。
我們以治痔瘡的傳統(tǒng)藥膏馬應(yīng)龍為例,這個武漢生產(chǎn)的藥膏在治療痔瘡的外用藥中市場占有率極高,但是他們不僅僅滿足現(xiàn)有市場格局,居然開發(fā)出來馬應(yīng)龍眼霜,本來10元不到痔瘡膏搖身一變價格翻了10倍,成為許多中青年女性護眼必備裝備,原來有人在網(wǎng)上傳馬應(yīng)龍痔瘡膏對治療黑眼圈有明顯的效果。如果你是一位女性很清楚“黑眼圈”對自身形象有多大的影響,如果你是一位男性看到自己的女朋友或者妻子“黑眼圈”,估計也不舒服,這樣一個謠傳,導(dǎo)致很多愛美的女性嘗試,結(jié)果效果不錯,導(dǎo)致馬應(yīng)龍痔瘡膏一度脫銷。
因此。馬應(yīng)龍也一下子從低附加值的“痔瘡產(chǎn)品”變成了高附加值的”化妝品”,馬應(yīng)龍抓住了這樣的商機,你的企業(yè)是否發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途,是否有調(diào)查過產(chǎn)品到底消費者拿來做什么呢?
當(dāng)然不僅僅是傳統(tǒng)產(chǎn)品具有這樣的“藍(lán)海市場”,很多高科技產(chǎn)品也具有這種潛質(zhì),如世界500強企業(yè)——美國陶氏化學(xué),他們開發(fā)的用于液晶顯示器的光擴散劑,在大量液晶電腦和液晶電視大量應(yīng)用,而且找到筆者咨詢,籌備將這一產(chǎn)品用于LED節(jié)能燈制造方面因為同屬于液晶產(chǎn)品,可以延伸應(yīng)用,同時也開辟了一個新的市場,為何500強能做的很大,首要因素在于能夠高瞻遠(yuǎn)矚的把握未來市場的發(fā)展趨勢和動向,陶氏化學(xué)為何看重LED節(jié)能燈市場,關(guān)鍵因素在于這一行業(yè)將成為目前含汞節(jié)能燈的革命性替代產(chǎn)品,目前我們在使用的節(jié)能燈,每只含有0.5毫克汞,可以污染180噸水,300立方米空氣,以及大片土地,最后直接影響到我們每個人的身體健康,因此LED節(jié)能燈產(chǎn)業(yè)進來吸引了200多億的投資,陶氏化學(xué)正是看重這一點才進入的,不滿足即有市場的發(fā)展,而是開辟更加富有前景的市場的眼光和舉措,值得我們每一家國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí),能成為世界500強,創(chuàng)造新市場,滿足更廣泛的需求,是關(guān)鍵所在?! ?/p>
目前金融危機還未過去,面對目前大部分行業(yè)產(chǎn)能過剩,內(nèi)需不振的市場局面,許多企業(yè)整天忙于清理庫存、渠道促銷、活動促銷,催收賬款的日常戰(zhàn)術(shù)行為中,無法自拔,可是這些問題始終得不到根本解決,不斷積壓的商品,占滿了庫房,占滿了終端,占用了企業(yè)大量的人力、物力、財力,卻不動銷。
根本原因都是在戰(zhàn)術(shù)層面上小打小鬧,未能從根本上改變自身的市場定位和市場格局,競爭在激烈的行業(yè),也有企業(yè)活的很滋潤,競爭再激烈的產(chǎn)品,也有產(chǎn)品賣得斷貨,原因在哪里,值得我們深思,許多企業(yè)缺少整體戰(zhàn)略規(guī)劃和系統(tǒng)創(chuàng)新,滯銷是必然的結(jié)果,他山之石,可以攻玉,以上企業(yè)將原本滯銷的產(chǎn)品,變成旺銷的產(chǎn)品的事實和方法值得我們借鑒和思考。