2012年，寶潔的整合營銷案例“感謝媽媽”，成為了營銷業(yè)內(nèi)最受矚目的案例，一舉獲得2012中國艾菲獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)、2012中國廣告長城獎(jiǎng)媒介營銷獎(jiǎng)銅和“金投賞”全場大獎(jiǎng)3項(xiàng)廣告營銷行業(yè)知名獎(jiǎng)項(xiàng)。

“感謝媽媽”是寶潔與百度合作，在母親節(jié)這個(gè)營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”，共同搭建了“感謝媽媽”官網(wǎng)，借母親節(jié)和奧運(yùn)會向全世界媽媽表達(dá)感謝。在整個(gè)營銷過程中，整合了百度首頁、貼吧、地圖等全媒體平臺和優(yōu)勢產(chǎn)品。這也是百度與寶潔的第一次co-maketing(聯(lián)合營銷)，除了線上宣傳，百度還和寶潔一起投入優(yōu)勢資源，在高校、大型商場等展開了線下活動(dòng)。最終，活動(dòng)的微博影響人群達(dá)到8329萬人。

在這場整合營銷中，百度并不僅僅扮演著廣告投放和活動(dòng)合作的角色，更是一個(gè)智慧和數(shù)據(jù)支持平臺。同時(shí)，寶潔也不僅僅從客戶角度提需求、要方案，而是主動(dòng)深挖百度資源，再根據(jù)自身宣傳需要進(jìn)行整合利用。

合作的成功，讓百度意識到，比起做單純的“服務(wù)提供商”，與客戶建立更穩(wěn)定合作關(guān)系，讓客戶主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)中，能夠讓平臺效應(yīng)最大化，并促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。于是，在2013年，百度正式提出了“JBP(Joint Business Plan)聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃”，尋求與各行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)的合作，希望雙方共同制訂一定時(shí)期的市場與銷售活動(dòng)計(jì)劃，并共同研究方案，投入實(shí)施。目前，中國平安集團(tuán)和1號店網(wǎng)上超市都已經(jīng)與百度簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

“買賣”也是“合作”

在百度的“JBP聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃”中，寶潔是當(dāng)之無愧的老師。2012年，寶潔把廣告重點(diǎn)投向新媒體，百度成為寶潔備選廣告商之一。在前期接觸的時(shí)候，寶潔就向百度提出：理論上可能會用寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)者，都會使用百度搜索，那雙方是不是可以一起去研究這些消費(fèi)者的特征。然后雙方從產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)到研發(fā)團(tuán)隊(duì)坐到一起溝通，形成營銷方案，最終的目標(biāo)是，通過寶潔的產(chǎn)品以及百度的平臺獲取消費(fèi)者。

事實(shí)上，變“資源購買”為“資源合作”的理念，對寶潔來說并不陌生。過去，寶潔一直都把沃爾瑪這樣的大型商超當(dāng)做平臺，共同合作研究貨品在貨架上如何擺放和展示更能激起人們的消費(fèi)欲，從而達(dá)成更多的銷售目標(biāo)，而不是簡單地采購與供應(yīng)關(guān)系?！八?，當(dāng)初寶潔希望與百度合作的時(shí)候，提出的目標(biāo)就是，希望百度作為平臺，寶潔提供產(chǎn)品，通過百度的平臺，找到目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)而提升品牌價(jià)值。”百度副總裁王湛說，“這個(gè)理念給我們很大啟發(fā)，百度與客戶的關(guān)系，其核心本質(zhì)都是客戶要通過百度進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自己的生意目標(biāo)，而不是為了消費(fèi)。那么伙伴的關(guān)系，就能夠讓我們更好地與客戶互動(dòng)，和他們一起更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也能夠讓客戶加入到我們的產(chǎn)品創(chuàng)新中，幫我們加速產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化?！?/p>

過去的“買賣”模式下，廣告或服務(wù)賣出執(zhí)行完成后，合作就終結(jié)了，百度不會去重點(diǎn)關(guān)注客戶是否通過購買這些廣告和服務(wù)達(dá)成自己的生意目標(biāo)。同時(shí)，客戶也不會為百度的產(chǎn)品貢獻(xiàn)自己智慧。JBP模式讓雙方有了共同的KPI指標(biāo)，比如銷售額達(dá)成某個(gè)目標(biāo)。于是，合作的雙方都會考慮平臺怎么能發(fā)揮最大效果，投入最優(yōu)勢的資源，并積極完善產(chǎn)品，去實(shí)現(xiàn)客戶的生意目標(biāo)。

改變工作模式

合作，意味著雙方資源的最大化開放。在傳統(tǒng)模式中，一個(gè)產(chǎn)品從誕生，到最后客戶使用，可能是百度的產(chǎn)品人員，先設(shè)計(jì)出一種新的產(chǎn)品，然后交給負(fù)責(zé)銷售的同事，去和客戶溝通。然后，客戶可能會覺得產(chǎn)品不夠滿意，又反饋給銷售，再由銷售傳遞給產(chǎn)品修改。修改完成后，再把上述流程重走一遍或者數(shù)遍?！斑@樣的溝通通路，好比一個(gè)啞鈴，中間是點(diǎn)對點(diǎn)的連接，溝通效果不好，做事的效率也低?！蓖跽空f。

JBP讓雙方的項(xiàng)目組成員會在一起工作，如果覺得某一個(gè)產(chǎn)品，對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有幫助，那么就能直接投入應(yīng)用，而不用再來回確認(rèn)費(fèi)用、具體形式、周期等。同時(shí)，合作者也會從自己的角度，對百度的產(chǎn)品提出建議，甚至成為平臺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者?！?/p>

這樣做的好處在于，百度產(chǎn)品人員對客戶所在行業(yè)以及客戶自身的目標(biāo)訴求的了解，不可能超過客戶本身，如果客戶能夠帶著這些訴求，親自參與到百度產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，最終出來的產(chǎn)品一定會更契合需求。同時(shí)，百度專門與客戶對接的產(chǎn)品經(jīng)理，也會使得工作效率更高，更快調(diào)動(dòng)更多資源，快速反應(yīng)，抓住營銷先機(jī)。

王湛說：“項(xiàng)目組共同工作的方式，使得雙方變成了‘面對面’，雙方的產(chǎn)品人員得以直接對話，并更大力度地調(diào)用公司其他資源，這些都是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新

目前，百度與平安保險(xiǎn)以及1號店的合作才剛剛拉開序幕，暫時(shí)還沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品和合作成果出現(xiàn)。不過，現(xiàn)在百度營銷的兩大重要產(chǎn)品：品牌探針和消費(fèi)者360度畫像，就是在去年與寶潔的JBP合作中誕生的。

在合作中，寶潔認(rèn)為百度的數(shù)據(jù)平臺可以幫助它們做市場研究，但這是百度過去涉及得還不夠深入的領(lǐng)域，于是寶潔就從自己對消費(fèi)者和產(chǎn)品研究的角度出發(fā)，提出能不能研究消費(fèi)者對玉蘭油與其相關(guān)競品的關(guān)注信息。后來，百度在數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，搜索“玉蘭油適合多少歲”這類信息的消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競品。這個(gè)結(jié)果讓寶潔意識到，很多消費(fèi)者對玉蘭油產(chǎn)品的年齡定位比較模糊，不同地域?qū)ζ放频年P(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)也有明顯不同。據(jù)此，寶潔適時(shí)地調(diào)整了營銷策略，還順勢專門推出了一款針對25歲人群的細(xì)分產(chǎn)品，市場的反響非常好。

王湛說：“海量數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)的交叉分析等，是百度的強(qiáng)項(xiàng)，但這些數(shù)據(jù)怎么使用才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)、我們的產(chǎn)品經(jīng)理，坐在辦公室不可能想得到用什么樣的方法可以判斷用戶信息，最終形成360度消費(fèi)者畫像。有很多寶潔輸出的智慧?！?/p>