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朱嘉華:一個(gè)廣告人的營銷觀

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1993年,我在廣州電視臺(tái)廣告部工作。那是一個(gè)賣媒體的年代,廣告內(nèi)容不怎么樣,創(chuàng)意都蠻粗糙,國內(nèi)廣告業(yè)屬于初期階段。我是摸索著,一路摸爬滾打過來的。

用心與客戶“談戀愛”

這么多年,從靈智大洋到廣州奧美,直到現(xiàn)在,我一直都跟客戶打交道。我覺得廣告公司跟客戶像談戀愛、結(jié)婚,是公平對等的關(guān)系。我認(rèn)為,一個(gè)好的廣告之所以能夠出街,其實(shí)跟客戶的理念、客戶的魄力很有關(guān)系,因?yàn)樽詈笥煽蛻魶Q定。在國外,雙方更像婚姻關(guān)系,有很多廣告公司跟客戶合作好多年,互相了解,互相關(guān)心,中間也有摩擦,但能包容。

就像每一段婚姻都要用心維護(hù),服務(wù)客戶時(shí),用心很重要,而且要貫穿整個(gè)過程,互相都覺得有價(jià)值,客戶是不會(huì)離開的。所以我有個(gè)說法:客戶要來的時(shí)候,擋都擋不住??蛻粢叩臅r(shí)候,拉都拉不住。評判全在中間的過程。

廣告公司有兩類,一類是客戶明確說出自己的思路和要求,由廣告公司來實(shí)現(xiàn)。另一種是顧問性質(zhì),客戶希望聽到專業(yè)意見,那么廣告公司就要大膽說出自己的專業(yè)意見,或者認(rèn)為不對的地方也要大膽講。有些人很怕跟客戶爭論,怕堅(jiān)持自己的觀點(diǎn),就丟掉客戶了。其實(shí)不是這樣。在服務(wù)的過程中,你有沒有用心,客戶很容易感受到。所以,我比較喜歡跟客戶爭論,你不爭論,那他請你是用來干嘛的?

有個(gè)客戶,我們合作了五六年。有段時(shí)間,我們就“分居”了,因?yàn)樗麄兝峡傉f為什么和一家廣告公司合作這么久,業(yè)內(nèi)很多都是一兩年就更換了,于是我們就分開了。過了4個(gè)月,他們找到我,要求重新合作。我沒問原因,倒是對方跟我說:“新?lián)Q的那家廣告公司來提案,我們一說意見,他們所有人都低下頭記筆記,沒有人跟我們討論、爭論。我覺得跟你們合作,比較有趣。”

我們還有一個(gè)中山的客戶,是做燃?xì)庠畹?,全國都知名。那?006年,有一天我剛上班,習(xí)慣性地翻看當(dāng)天的報(bào)紙,看到差不多有兩個(gè)版的報(bào)道說中國制造的燃?xì)庠?0%沒有熄火保護(hù)裝置,而中國燃?xì)庠钣?0%是中山制造的。報(bào)道雖然沒點(diǎn)名,但跟點(diǎn)名沒啥區(qū)別。實(shí)際上,我太了解這個(gè)客戶和它的產(chǎn)品。他們的燃?xì)庠?00%有熄火保護(hù)裝置,而且他們的熄火保護(hù)裝置是特別領(lǐng)先的。但新聞報(bào)道的出現(xiàn)就是一個(gè)危機(jī)。我立刻讓秘書把報(bào)紙掃描,發(fā)給客戶。同時(shí)我召集團(tuán)隊(duì)商討解決方案。當(dāng)天下午,我把解決方案發(fā)給客戶,跟他們在電話里討論。

第二天,我給了客戶根據(jù)方案做出的創(chuàng)意。第三天,廣告和軟文就出街了。我們把危機(jī)轉(zhuǎn)化成最大的機(jī)會(huì)。那個(gè)客戶說,一直以為他們才最關(guān)心自己的品牌,結(jié)果發(fā)現(xiàn),我們比他們還要關(guān)心他們的品牌。

品牌理念決定營銷方式

關(guān)于品牌的定義,有很多說法。基于不同的經(jīng)驗(yàn)或者工具,我的看法是:品牌是品牌擁有者骨子里面的運(yùn)營觀念。舉個(gè)蠻極端的例子,比如蘋果,喬布斯曾是擁有者。所以,對蘋果形象的認(rèn)知與看法,基本上就是喬布斯的運(yùn)營觀念。

既然品牌是品牌擁有者骨子里的運(yùn)營觀念,所以品牌就不單純是一個(gè)形象表現(xiàn)這么簡單。因?yàn)橛羞@樣的運(yùn)營觀念,所以會(huì)有這樣的產(chǎn)品,會(huì)有這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì),也只能有這樣的產(chǎn)品線。很明顯,蘋果的產(chǎn)品線跟IBM、三星的產(chǎn)品線非常不同,這是因?yàn)檫\(yùn)營觀念在起作用。不同的產(chǎn)品線、產(chǎn)品,因?yàn)檫\(yùn)營觀念不同,有不同的定價(jià),有不同的售賣方式,賣給不同的人。

喬布斯與庫克時(shí)代相比,產(chǎn)品線在變化,因?yàn)檫\(yùn)營觀念不同了。很多人猜,如果喬布斯在世,絕對不會(huì)推出iPad mini以及iPhone5這些沒什么創(chuàng)新的產(chǎn)品。這也意味著蘋果的產(chǎn)品線都有改變。目前改變還不是很大,但是越走下去,蘋果的改變會(huì)越大,因?yàn)檫\(yùn)營觀念不同,造就了不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線和設(shè)計(jì)外觀,以不同的定價(jià)賣給不同的人,用不同的創(chuàng)意和形象表現(xiàn)它。

對于消費(fèi)者來說,品牌就是他們對產(chǎn)品和服務(wù)的直觀、全程的體驗(yàn),通過直接感受定義品牌。去店里購買,店面環(huán)境、使用時(shí)的感受、售后服務(wù)、外觀設(shè)計(jì)、售價(jià)、超出期望或達(dá)不到期望等等,這些全程體驗(yàn)形成了品牌本身,是因?yàn)槠放茡碛姓叩倪\(yùn)營觀念造就了消費(fèi)者獨(dú)特的全程體驗(yàn)。

不同的品牌運(yùn)營觀念,會(huì)用到不同的營銷方式。喬布斯的營銷方式很特別,秘密守得非常嚴(yán),然后突然間曝出來,讓全球驚艷。庫克以前在蘋果的角色是執(zhí)行者,出招都非常清晰,看得到執(zhí)行者的手法。執(zhí)行者更像職業(yè)經(jīng)理人,基本上不冒風(fēng)險(xiǎn),按照公司的步調(diào)走。如今,庫克推出的產(chǎn)品表明,產(chǎn)品要覆蓋市場空白,因?yàn)橛锌瞻?,對手就占領(lǐng)了那一塊陣地,所以要推出一個(gè)產(chǎn)品填補(bǔ)空白,把對手給頂住。這很明顯是執(zhí)行者的思維方式。蘋果為什么有iPad mini,因?yàn)樗衅桨咫娔X品牌都有這個(gè)產(chǎn)品,而蘋果沒有,所以就推出iPad mini填空。

喬布斯一生大起大落,他根本就不是職業(yè)經(jīng)理人,不是執(zhí)行者。所以,喬布斯的核心經(jīng)營理念正如他講的那句話:“我生來就是要改變世界的”—我才不要填補(bǔ)空白,我要做就要一下子比別人領(lǐng)先很多,而且人們完全想象不到。喬布斯更像是個(gè)大賭徒,執(zhí)行者不賭,是按步就班的。這樣看來,喬布斯和庫克之前是個(gè)完美的組合,因?yàn)橛袉滩妓官€徒式的、改變世界的經(jīng)營方式,而庫克非常有執(zhí)行力,所以才造就了神奇的蘋果。

恒久不變的營銷準(zhǔn)則

這些年,營銷環(huán)境、營銷工具都在發(fā)生變化,但我的看法是萬變不離其宗。尤其有兩個(gè)東西在營銷里面完全沒有變化。

第一,是消費(fèi)者的需求和對消費(fèi)者的洞察。喬布斯說:“我從來不問消費(fèi)者要什么,因?yàn)橄M(fèi)者自己也說不清楚他要什么,直到我把他想要的東西擺在他面前。”很多人看了這句話就覺得,喬布斯都這樣說,所以做市場調(diào)查沒有用。市場調(diào)查的本質(zhì)是什么?就是找到消費(fèi)者洞察,但是市場調(diào)查不是從直接問消費(fèi)者需要什么得出答案的,它通過很多周邊的問題探討消費(fèi)者心里的需求,而且消費(fèi)者不會(huì)直接把自己的需求告訴你,而是通過你很好的問題設(shè)計(jì),分析之后找到消費(fèi)者洞察。所以,營銷的根本還是消費(fèi)者洞察,通過消費(fèi)者洞察找到消費(fèi)者的需求點(diǎn),才能生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,才能有一系列的品牌全程體驗(yàn)。

第二,是用創(chuàng)意告訴消費(fèi)者。有些人說今天的傳播挑戰(zhàn)很大,以前拍電視廣告就搞定了,今天要做社會(huì)化媒體、數(shù)字營銷等等。事實(shí)上,其背后的核心沒有變化過,能夠引起共鳴的內(nèi)容沒有變化過,不管用什么媒體,只是媒體不同,但是媒體承載的內(nèi)容、怎么發(fā)揮作用,其實(shí)沒有變過。仍然是內(nèi)容驅(qū)動(dòng),以前是這樣,現(xiàn)在還是這樣。廣告的內(nèi)容創(chuàng)意不行,播多少廣告都沒有用。

有些企業(yè)老是要求廣告要直接把產(chǎn)品的特點(diǎn)說出來。比如賣頂級豪宅,不投電視了,現(xiàn)在電視不走俏,要做網(wǎng)絡(luò)廣告,然后把豪宅廣告放到網(wǎng)絡(luò)上。通常,放在一個(gè)角落沒有用,要放在主頁。打開網(wǎng)頁后有窗口彈出來,豪宅很漂亮,標(biāo)榜頂級豪宅、機(jī)會(huì)難得等等。其實(shí),每個(gè)人,包括我自己看到網(wǎng)頁彈出廣告的時(shí)候,做的第一件事就是找窗口右上角那個(gè)“X”,點(diǎn)擊,關(guān)掉廣告。這是不是證明網(wǎng)絡(luò)媒體不行?不是。真正的原因是內(nèi)容不對,沒有引起目標(biāo)消費(fèi)群共鳴,不是他們感興趣的。所以,用電視、報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò),其實(shí)沒有區(qū)別,關(guān)鍵是內(nèi)容要能引起目標(biāo)受眾共鳴,這是恒久不變的。

很多人說以后電視將不存在了,我不認(rèn)同。一百年前做廣告就做一個(gè)海報(bào),當(dāng)時(shí)叫招貼,在街上貼。海報(bào)現(xiàn)在仍然存在。所以,即便網(wǎng)絡(luò)出來了,電視也不會(huì)不存在,因?yàn)橄M(fèi)者是多元的,他們能夠接受很多東西。以前播一條電視廣告就有效果,當(dāng)然假設(shè)廣告內(nèi)容能引起共鳴,產(chǎn)品也是消費(fèi)者需要的,這兩點(diǎn)加在一塊就有效果?,F(xiàn)在傳播的困難在于,要進(jìn)行媒體組合,而且媒體組合的難度越來越大。

有人跟我舉凡客的例子,說有些產(chǎn)品是純粹靠網(wǎng)絡(luò)做起來了。坦白說,我沒看到什么產(chǎn)品純粹靠網(wǎng)絡(luò)就做起來了。其實(shí),凡客興起不單純是靠網(wǎng)絡(luò)。記得廣州,還有很多城市,曾出現(xiàn)過非常醒目的候車亭燈箱凡客廣告。谷歌是全球最大的網(wǎng)絡(luò)公司,也在傳統(tǒng)媒體上推出廣告。為什么?其實(shí),所有的媒體都是有價(jià)值的,媒體選擇還是要回到目標(biāo)受眾的需求以及消費(fèi)者洞察。深入研究消費(fèi)者的生活動(dòng)態(tài),對消費(fèi)者需求非常了解,才能找到接觸消費(fèi)者的有效手段,才能根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容,找到適合的渠道接觸消費(fèi)者,消費(fèi)者感興趣,接受產(chǎn)品和服務(wù),整個(gè)體驗(yàn)非常棒,所有這些就形成了一個(gè)品牌。

大數(shù)據(jù)應(yīng)該是連續(xù)的

現(xiàn)在人們總是提到大數(shù)據(jù),以為找到大數(shù)據(jù)就是精準(zhǔn)傳播,就是精準(zhǔn)營銷。以為研究消費(fèi)路徑,或者背景資料,把產(chǎn)品信息推送出去,營銷就完成了。其實(shí)這樣認(rèn)知是錯(cuò)誤的。即便有大數(shù)據(jù),可是最終產(chǎn)生作用的還是產(chǎn)品能否適應(yīng)消費(fèi)者需求,推送給他們的信息是否能引起他們共鳴。只有這樣,才能產(chǎn)生最后的轉(zhuǎn)化。其實(shí)還是回到消費(fèi)者洞察以及傳播內(nèi)容是否準(zhǔn)確。

企業(yè)怎么利用大數(shù)據(jù),才能讓效果最大化?不能只知道消費(fèi)者關(guān)心什么,或者猜他們關(guān)心什么,就推送一些信息給他們。這是流于表面的運(yùn)用數(shù)據(jù)。真正的大數(shù)據(jù),其實(shí)跟原來的市場調(diào)查一脈相承,應(yīng)該是連續(xù)的,包括對消費(fèi)者各個(gè)方面的了解、認(rèn)知。然后據(jù)此洞察消費(fèi)者的真正需求,提供適銷對路的產(chǎn)品,找到更好的方法接觸消費(fèi)者,找到更好的內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。這才是大數(shù)據(jù)的價(jià)值。

廣告的本質(zhì)是創(chuàng)造好的內(nèi)容

回想起來,對我影響大的廣告人,就是奧美創(chuàng)始人奧格威。我加入奧美后才非常認(rèn)同奧格威。他的很多想法、理念是不對外的,是內(nèi)部執(zhí)行的。他的廣告觀念,我非常認(rèn)同。奧格威說:一個(gè)好的廣告,廣告人占的功勞頂多40%。他說,從來不要認(rèn)為創(chuàng)意是創(chuàng)作部門的事。還有,你可以堅(jiān)持你的專業(yè),但是如果客戶已經(jīng)做了決定的話,請你尊重客戶的決定,因?yàn)樽罱K負(fù)責(zé)任的是客戶。

有個(gè)前輩總結(jié)現(xiàn)在的戶外廣告:“流動(dòng)的信息需要有固定的受眾,而固定的信息需要有流動(dòng)的受眾。”以此評價(jià)現(xiàn)在的戶外廣告,就知道哪些有用、哪些沒用。一些戶外大屏幕,實(shí)際上沒有太大用處。因?yàn)樾畔⑹橇鲃?dòng)的,受眾也是流動(dòng)的。根據(jù)廣告理論,一個(gè)人看同一個(gè)廣告三次以上才有記憶。即使人們每天經(jīng)過那個(gè)地方,有多少機(jī)會(huì)剛好經(jīng)過的時(shí)候看到同一個(gè)廣告,而且把那個(gè)廣告看完?

我覺得廣告人不應(yīng)該自以為是。廣告人其實(shí)是從事一個(gè)不大的行業(yè),甚至是小行業(yè)。在這個(gè)小行業(yè)里,廣告人應(yīng)該收斂一些。創(chuàng)意的根本,其實(shí)是在產(chǎn)品層面,而不是在包裝、宣傳層面。

現(xiàn)在中國廣告人非常本位主義,大家不用心,只是打工而已。比較用心的就幾個(gè)人聯(lián)合起來開公司。事實(shí)上,廣告是集體性的工作,但現(xiàn)在很多廣告人開了巨多的小公司,做不了大事。其原因就是本位主義,這是第一個(gè)要改革的。第二個(gè)要改革的,跟客戶有關(guān)系?,F(xiàn)在做的廣告越來越粗糙,越來越粗暴。滿大街做的廣告都是標(biāo)志大一點(diǎn)、字大一點(diǎn),然后哪句話喊得比較狠,就覺得有廣告效果。實(shí)際上這是最次的,最沒有創(chuàng)意的。當(dāng)然不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,廣告人應(yīng)該回到廣告的本質(zhì),就是要?jiǎng)?chuàng)造好的內(nèi)容,能夠打動(dòng)消費(fèi)者,講到人們心底里面去,而不是大喊大叫。因此,要以內(nèi)容為主導(dǎo)。

因?yàn)闊釔?,所以精?/p>

二十年來,在廣告行業(yè)我最大的快樂是覺得工作多姿多彩。每天面對不同的客戶,面對不同的問題和挑戰(zhàn),這就意味著工作要產(chǎn)生價(jià)值,要懂得很多東西,橫向的,縱向的。做這一行,要很八卦,要思考營銷和品牌背后的原因,才有可能通過廣告?zhèn)鞑ズ馨舻膭?chuàng)意。

一個(gè)優(yōu)秀的或者專業(yè)的廣告人必備的素質(zhì),包括從事各行業(yè)都要具備的勤奮、細(xì)致。當(dāng)然,我覺得廣告人特別需要勤奮跟細(xì)致。因?yàn)閺V告業(yè)的特殊性,要面對不同的行業(yè),面對不同的挑戰(zhàn),所以要涉獵很廣,要不斷思考,融會(huì)貫通,觸類旁通,才能很好地服務(wù)客戶。

我曾見過幾個(gè)做汽車廣告的從業(yè)人員,他們都做好幾年了。當(dāng)時(shí)我問汽車的渦輪增壓是什么原理,他們居然不知道。我覺得蠻可悲的,由此可以看出他們不用心,好奇心不強(qiáng)。對于廣告業(yè)的年輕人,這兩點(diǎn)蠻重要的,要用心,好奇心要強(qiáng)。還有,要耐得住性子。

用我自己的觀念看,如果想有所成就,就要真的熱愛這個(gè)行業(yè),而不是為了錢。坦白說,這么多年,我從來沒有擔(dān)心過錢的事情。不是因?yàn)槲矣绣X,因?yàn)槲蚁嘈胖灰覠釔?,把事情做好,做得很棒,讓別人感受到我付出的價(jià)值,錢自然會(huì)來。

我現(xiàn)在40多歲了,有人問我的目標(biāo)是什么。我希望活得精彩,當(dāng)然不是說取得多大成就,多么成功,而是每一件作品都做到最努力。當(dāng)回頭看,不后悔,所有東西都很精彩。不管當(dāng)時(shí)是開心還是痛苦,精彩總好過平淡地過一生。平淡也不是不好,有人就喜歡平淡,但這不是我的性格。我不能接受無風(fēng)無浪,每天都做重復(fù)的事情。假如有一天別人問起你的故事,而你不知道怎么說,或許那不是因?yàn)楣适绿嗔硕恢勒f哪個(gè)好,而是根本就沒有故事。那對于我來說,就不是精彩。