總體思考點(diǎn) 

 

“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，而不責(zé)于人。”（孫子）。所以，市場(chǎng)增量實(shí)現(xiàn)的根本途徑在于對(duì)市場(chǎng)的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等進(jìn)行充分科學(xué)分析的基礎(chǔ)上選擇、實(shí)施有針對(duì)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略?！　?nbsp;

 

市場(chǎng)現(xiàn)狀分析的基本邏輯思路 

 

由于市場(chǎng)進(jìn)入的早晚、資源投入狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地方等諸多因素的不同，導(dǎo)致了企業(yè)在市場(chǎng)上表現(xiàn)出不同的“生存狀態(tài)”。如何找準(zhǔn)企業(yè)的真實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀不僅要分析企業(yè)自身的現(xiàn)狀更重要的是要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀！市場(chǎng)現(xiàn)狀分析的基本要素主要是圍繞品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、促銷競(jìng)爭(zhēng)力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力（以下簡(jiǎn)稱市場(chǎng)六種競(jìng)爭(zhēng)力量）展開！通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析以上六種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量，市場(chǎng)的現(xiàn)狀一般可以分為以下三種類型：優(yōu)勢(shì)型市場(chǎng)、劣勢(shì)型市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：各種類型的市場(chǎng)不是完全孤立不變的，同一市場(chǎng)可能表現(xiàn)出很多市場(chǎng)特征，不同類型的市場(chǎng)指的是某一階段的市場(chǎng)呈現(xiàn)出的某種特征相對(duì)比較明顯，在實(shí)際中，市場(chǎng)的特征是隨著競(jìng)爭(zhēng)的變化而不斷演化的。　　 

 

不同類型市場(chǎng)的特征 

 

優(yōu)勢(shì)型市場(chǎng) 

 

所謂的優(yōu)勢(shì)型市場(chǎng)是指企業(yè)在“市場(chǎng)六種競(jìng)爭(zhēng)力量”方面的優(yōu)勢(shì)或綜合優(yōu)勢(shì)明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)的主要特征表現(xiàn)為：企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較早、品牌在消費(fèi)者心目中居于領(lǐng)先位置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系相對(duì)完善、渠道覆蓋面廣、下沉層級(jí)較深、終端鋪市率較高等。這類市場(chǎng)一般是企業(yè)的大本營市場(chǎng)（企業(yè)所在地或輻射半徑很短的區(qū)域）、重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)等。 

 

劣勢(shì)型市場(chǎng) 

 

所謂的劣勢(shì)型市場(chǎng)與優(yōu)勢(shì)型市場(chǎng)剛好相反，是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“市場(chǎng)六種競(jìng)爭(zhēng)力量”方面的優(yōu)勢(shì)或綜合優(yōu)勢(shì)明顯高于本企業(yè)。市場(chǎng)的主要特征表現(xiàn)為：企業(yè)品牌影響力很弱或沒有，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、渠道零星布局、大量市場(chǎng)空白，綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很弱。 

 

競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng) 

 

所謂的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)是指企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“市場(chǎng)六種競(jìng)爭(zhēng)力量”的博弈中難分伯仲，雙方的綜合優(yōu)勢(shì)基本持平或處于相互交替上升或下降的狀態(tài)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在各個(gè)方面。

不同類型的市場(chǎng)增量策略 

 

（1）、優(yōu)勢(shì)性市場(chǎng) 

 

總策略：全面強(qiáng)化市場(chǎng)六種競(jìng)爭(zhēng)力量，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 

 

品牌策略：與消費(fèi)者深度溝通提升品牌的忠誠度。 

 

產(chǎn)品策略：繼續(xù)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品高、中、低檔次全面競(jìng)爭(zhēng)，提高競(jìng)品試圖豐富產(chǎn)品線或產(chǎn)品細(xì)分的進(jìn)入壁壘。 

 

渠道策略：精耕細(xì)作、渠道下沉徹底、全面提升產(chǎn)品的鋪市率、鋪貨率，提升對(duì)各級(jí)渠道成員的服務(wù)水平、提高渠道成員的忠誠度。 

 

價(jià)格策略：梳理渠道成員價(jià)格體系，最大化提升渠道成員的利潤水平，通過結(jié)合終端多樣化促銷，體現(xiàn)出產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 

 

促銷策略：最大化提升終端的回轉(zhuǎn)效率，提升單店銷量，多做針對(duì)消費(fèi)者的促銷推廣活動(dòng)，配合提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。 

 

團(tuán)隊(duì)策略：強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化管理，提升團(tuán)隊(duì)的整體執(zhí)行效率。 

 

（2）、劣勢(shì)型市場(chǎng) 

 

總策略：聚焦資源，充分強(qiáng)化某一種競(jìng)爭(zhēng)力量，在某一點(diǎn)上或局部形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚴(yán)密的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中“撕開一個(gè)口子”。 

 

品牌策略：主要通過各種促銷的方式逐步提升品牌的知名度。 

 

產(chǎn)品策略：力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系中，找到“產(chǎn)品空檔區(qū)間”，進(jìn)而差異化競(jìng)爭(zhēng)，如不能實(shí)現(xiàn)，則選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的產(chǎn)品集中力量展開爭(zhēng)奪。 

 

渠道策略：細(xì)分渠道類型，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的渠道，差異化競(jìng)爭(zhēng)，或者是針對(duì)主流渠道，通過價(jià)格設(shè)定體現(xiàn)出利潤的優(yōu)勢(shì)，對(duì)渠道成員展開“利誘”行動(dòng)。 

 

價(jià)格策略：終端充分體現(xiàn)出價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌力優(yōu)勢(shì)。 

 

促銷策略：多開展通路渠道促銷，配合價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的基本渠道布局。縮小促銷范圍、加大促銷頻次、促銷力度，先在“點(diǎn)”上形成優(yōu)勢(shì)，隨著銷量成長后帶來市場(chǎng)投入資源的增加逐步擴(kuò)大“戰(zhàn)場(chǎng)”形成“燎原之勢(shì)”。 

 

團(tuán)隊(duì)策略：強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的積極心態(tài)管理、提升團(tuán)隊(duì)的整體穩(wěn)定性，通過重獎(jiǎng)的激勵(lì)政策，樹立重獎(jiǎng)之下的“勇夫”典型，提升團(tuán)隊(duì)的斗志。 

 

（3）、競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng) 

 

總策略：力爭(zhēng)快速樹立品牌形象，選擇六種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量中的機(jī)會(huì)點(diǎn)（企業(yè)現(xiàn)狀與六種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量的最佳結(jié)合點(diǎn)），迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

 

品牌策略：有條件的情況下，最好通過廣告拉動(dòng)來實(shí)現(xiàn)品牌影響力的快速提升，無條件的情況下，則要通過多開展針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)來提升品牌影響力。 

 

產(chǎn)品策略：精選出主力單品，重點(diǎn)培養(yǎng)，率先突破或進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱產(chǎn)品區(qū)間、形成明顯的產(chǎn)品定位訴求。 

 

渠道策略：,以渠道滲透為主要手段, 加大激勵(lì)力度,切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額.如可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激勵(lì)較弱的二批商,直接發(fā)展成為我方經(jīng)銷商。 

 

價(jià)格策略：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力單品發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)，威脅其市場(chǎng)根基。 

 

促銷策略：加大終端投入力度、如進(jìn)店費(fèi)用,陳列和促銷力度等,引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品,這樣在終端形成組合的攔截力量。 

 

團(tuán)隊(duì)策略：強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性管理、樹立團(tuán)隊(duì)打“持久戰(zhàn)”的心理準(zhǔn)備。 

 

以上是這三類市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷量增量的主要策略方向和思路,具體的市場(chǎng)策略和措施的制定，還要結(jié)合更為具體和豐富的行業(yè)背景和區(qū)域特點(diǎn)。 

 

我們經(jīng)常將營銷比做戰(zhàn)爭(zhēng)。就像戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，我們?cè)谟?jì)劃攻克某一“陣地”的時(shí)候一定要做到對(duì)“陣地”的具體情況有非常準(zhǔn)確的了解,并在科學(xué)分析這些情況的基礎(chǔ)之上制定出精準(zhǔn)的戰(zhàn)略決策。一個(gè)最根本性的原則就是要做到具體問題具體分析。任何事物都有自己的規(guī)律,營銷也不例外，因此，我們?cè)谥贫☉?zhàn)略決策的時(shí)候一定要注意對(duì)營銷規(guī)律乃至其他規(guī)律的應(yīng)用，事實(shí)也的確如此,很多成功的策略運(yùn)用都是有意識(shí)或是無意識(shí)地運(yùn)用或符合了某些規(guī)律。特別需要提到的一點(diǎn)是，我們一般在劃分市場(chǎng)的時(shí)候喜歡用另外的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：把市場(chǎng)分為導(dǎo)入期，成長期，成熟期，不能說這樣的劃分是錯(cuò)誤的，但這種劃分只是從自己的角度或者說是從產(chǎn)品周期的角度來劃分而沒有充分研究市場(chǎng)上諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況。營銷策略的選擇很大程度上就是如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略選擇！