營銷是使推銷成為多余。

在高度競爭的市場環(huán)境下，產(chǎn)品多得難以分辨，即同質(zhì)化，因此，產(chǎn)品和品牌的差異化成為產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷的常規(guī)性工作和永恒的主題。但是，不少企業(yè)做了許多差異化工作，產(chǎn)品投放到市場上卻裊無聲息，顯然，差異化沒有起到作用。這說明，不是所有的差異化都有市場價值的。差異化，必須是市場能夠賣掉的差異化，受顧客歡迎的差異化！

我研究觀察，有效的差異化，第一要差異得對， 第二要差異得大，否則無效。

正確的差異化，必須是消費者看好同時競爭者所不及的。

做差異，首先要找對并且滿足消費者需求，這是一切營銷工作不用說但是必須做對的前提性工作。

可能是市場競爭太過激烈、產(chǎn)品和品牌太過同質(zhì)，企業(yè)對做差異的期望太過強烈的緣故，有營銷人把手段和目的倒置了過來，推出的產(chǎn)品有差異無需求，忘記了產(chǎn)品是用來滿足消費需求這個根本，變成了閉門造車，自娛自樂。消費者需要一款保護眼睛的酸奶嗎？不，這是企業(yè)的一廂情愿。“晶睛酸奶”從名稱到成分（富含葉黃素、牛磺酸、維生素A、鋅等四大護眼因子）有著顯著差異，可最終無功而返。

正確的差異化，一定是消費者看好和競爭者所不及兩個要素同時具備。和其正的大瓶相對于紅罐加多寶、香飄飄方便的紙杯相對于街邊店售賣的奶茶、只做大自然搬運工的農(nóng)夫山泉相對于人工凈化水，都是具有顯著差異的，同時，又是完全正面對接消費者需求的，是優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品。

第二，差異要做得足夠大。

許多產(chǎn)品的差異化的度不夠，微不足道，產(chǎn)生不了營銷動能。做差異，不能自我感覺良好，不能拿棒槌當針。一堆微小差異，不如一個顯著差異。有企業(yè)推出了三黑核桃露（黑花生、黑芝麻、黑豆+核桃），不如做一款純粹的黑花生露來得差異化程度更大；中糧接手的五谷道場推出了“原盅雞湯面”、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”、“辣牛骨濃湯面”等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，遠遠不及原來的“非油炸”三個字穿透力強。

還有一種情況是，產(chǎn)品有差異，但是隱含在產(chǎn)品之中，看不出來。怎么辦？需要做轉(zhuǎn)化工作，將內(nèi)在差異外在化，讓差異可視可感！

比如美國的普渡雞，經(jīng)過品種改良和使用特殊的飼料，使雞皮變成了金黃色，一眼就可以辨別得出來。這種雞的營養(yǎng)價值提高多少雖然也重要，但是最最重要的是實現(xiàn)了差異的外在化，做到了這一點，好產(chǎn)品自己會說話。新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例。

匯源真鮮橙作為分食統(tǒng)一鮮橙多市場的后來者，販賣“無菌冷罐裝”，消費者無動于衷，因為這個差異消費者感知不到。而可口可樂公司的美汁源“果粒橙”，粒粒在目，新鮮好喝看得見！不用說，后來居上。

做差異化的思路與方法

聚集做專的差異化

做專業(yè)專家型產(chǎn)品和品牌，是重要的差異化方法，尤其是與品牌延伸企業(yè)競爭具有顯著優(yōu)勢。娃哈哈是食品飲料界的巨無霸，但是在杏仁露市場干不過承德“露露”，旗下的愛迪生奶粉在最講究專業(yè)專一的嬰幼兒奶粉市場，至今沒有被市場接納。

對標老大的差異化

老大的優(yōu)勢與長項是其割舍不下的，因此，老大的對立面是它“命門”，最容易攻占。老大越是強大，特點越是鮮明，挑戰(zhàn)者越容易在它的對立面找到差異化機會。可口可樂是經(jīng)典的，百事可樂就是年輕的；當大家還在爭做百分百果汁時，統(tǒng)一推出了首款低濃度果汁“鮮橙多”；iphone4創(chuàng)建了3.5寸標準屏，三星推出4.3、5.3系列大屏。

注意，這里說的是對著干，不是比著干。如果比著干，就像你要表白自己的烤鴨比全聚德還正宗一樣，不會有人相信。

改變定位的差異化

阿膠原來屬于“藥”的，把它從藥箱子里拿出來，放到零食的桌子上，市場從6億暴漲到50億。產(chǎn)品當然要做成零食狀：有“阿膠水晶棗”“桃花姬阿膠糕”“阿膠蜂蜜膏”；南方老袋裝黑芝麻糊是屬于中老年人的，把它裝入方便時尚的“愛心杯”，在王力宏的號召下，成為年輕一代消費主力的新寵，老品牌煥發(fā)了第二春，帶得老袋裝也熱銷起來。

塑造品牌的差異化

在品牌價值和形象上形成差異化，可以超越有形產(chǎn)品物質(zhì)功效層面的屬性，在消費者認知上建立差異塑造形象，這是應(yīng)對產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的終極方法。比如搶占獨特的產(chǎn)地資源，做產(chǎn)地的代表品牌；用特色鮮明的文化做差異彰顯品牌；用領(lǐng)先一步的高標準在行業(yè)中鶴立雞群；甚至采用惹人喜愛的品牌卡通形象或者形象代言人，都能形成品牌的差異化。

品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌載體，兩者相輔相成。優(yōu)秀品牌、暢銷的產(chǎn)品無論是內(nèi)在還是外在，都是應(yīng)該有差異的，而且內(nèi)容充實、獨具個性。因為獨特，所以不可替代。