我們?cè)跒槠髽I(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)的過程中，經(jīng)常會(huì)遇到中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)家提出要求，希望我們可以通過一個(gè)或者幾個(gè)策略，把企業(yè)的市場(chǎng)很快的打開。我們通常會(huì)這樣回答提問的企業(yè)家“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到目前這個(gè)階段，企業(yè)已經(jīng)不是靠一兩個(gè)點(diǎn)就可以做大做強(qiáng)的，企業(yè)的發(fā)展必須是系統(tǒng)的提升。以前企業(yè)發(fā)揮好自己的長(zhǎng)處就行了，而現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展要符合木桶理論，影響企業(yè)發(fā)展的不再是企業(yè)的長(zhǎng)處，而是企業(yè)的短板。”從市場(chǎng)來看，我們所有的營(yíng)銷行為，都會(huì)引起市場(chǎng)上的一些變化，這些變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者購(gòu)買行為變化，也就是產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營(yíng)銷行為引起的銷售變化的整個(gè)過程我們可以稱之為彈性營(yíng)銷，而這些具體的營(yíng)銷行為，我們可以稱之為彈性營(yíng)銷要素。前面所提到的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人希望用來快速打開市場(chǎng)的要素，其實(shí)也可以認(rèn)為是找到一個(gè)投入最少，收益最大的彈性營(yíng)銷要素。

我們可以把把影響消費(fèi)者行為的因素總結(jié)為三類，第一是價(jià)格，第二是促銷，第三是服務(wù)。彈性營(yíng)銷的核心不是企業(yè)營(yíng)銷行為，而是消費(fèi)者需求，只有充分分析和了解消費(fèi)者需求，企業(yè)的營(yíng)銷行為才是合適的。彈性意味著會(huì)有很大的變化空間，如果我們把營(yíng)銷方法用得好，也就意味著彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來的收益也就會(huì)增加了。每個(gè)企業(yè)都會(huì)涉及到以上三個(gè)方面的營(yíng)銷活動(dòng)，只是說用得多少會(huì)有所區(qū)別，而每個(gè)企業(yè)因?yàn)樗幍男袠I(yè)不同，性質(zhì)不同，消費(fèi)者需求不同，企業(yè)三種彈性營(yíng)銷方法的重要性也是不同的。 　　

價(jià)格彈性營(yíng)銷

從消費(fèi)者需求角度來看，價(jià)格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，當(dāng)價(jià)格變化超過消費(fèi)者預(yù)期的時(shí)候，將會(huì)產(chǎn)生爆炸式的銷售增長(zhǎng)。這種價(jià)格彈性比較高的行業(yè)通常是兩大類，一是屬于日常消費(fèi)較多的產(chǎn)品，如我們?nèi)粘＜彝ハM(fèi)的產(chǎn)品如米、油、雞蛋、水、飲料等，這些產(chǎn)品屬是消費(fèi)者經(jīng)常用得到的，使用的頻率很高，當(dāng)價(jià)格發(fā)生變化的時(shí)候，就很容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，所以我們可以看到超市雞蛋、大米等等產(chǎn)品每斤便宜幾毛錢，就會(huì)有排隊(duì)購(gòu)物的長(zhǎng)龍出現(xiàn)；另一類屬于價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如奢侈品，這些產(chǎn)品平時(shí)就是身份的象征，是很多人想要擁有的，但是因?yàn)閮r(jià)格原因，很多人買不起，有些人買得起也會(huì)覺得花太多錢買這些東西有不太劃算，所以這類的產(chǎn)品如果有較為明顯的價(jià)格變化的時(shí)候，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，現(xiàn)在大量的中國(guó)人到歐洲去購(gòu)買奢侈品，其實(shí)也就是因?yàn)闅W洲的奢侈品比中國(guó)便宜很多了。價(jià)格彈性比較低的通常都是消費(fèi)者不得不用的產(chǎn)品，例如藥品，醫(yī)療器械等。其他的行業(yè)基本上介于兩者中間，算是價(jià)格彈性中等的行業(yè)。

是否只有價(jià)格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)用價(jià)格策略才能帶來很好的市場(chǎng)效應(yīng)呢？當(dāng)然不是，我們先看一個(gè)價(jià)格彈性的案例。1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價(jià)，平均降幅達(dá)40%，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷65萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率一舉超過35%。1996年至2003年的7年間，共進(jìn)行了9次大規(guī)模降價(jià)；每次降價(jià)最低降幅為25%，一般都在30%~40%。據(jù)三星經(jīng)濟(jì)研究院的研究資料，格蘭仕在當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下。1997、1998年，格蘭仕微波爐的利潤(rùn)率分別為11%、9%，1999年，格蘭仕主動(dòng)將利潤(rùn)率調(diào)低到6%，此時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的微波爐企業(yè)從100家減少到了不足30家，格蘭仕的市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上。

家電行業(yè)應(yīng)該說是一個(gè)價(jià)格彈性不是很高的一個(gè)行業(yè)，但是格蘭仕把價(jià)格彈性上升到戰(zhàn)略層面，把價(jià)格戰(zhàn)運(yùn)用到極致，所以得到了很好的市場(chǎng)效果。除了格蘭仕，家電零售行業(yè)曾經(jīng)的老大國(guó)美電器的成功也離不開價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)在價(jià)格彈性高的行業(yè)，如快消品行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都會(huì)運(yùn)用價(jià)格杠桿，價(jià)格變化的空間不大，企業(yè)難以通過單一的價(jià)格取勝。價(jià)格彈性的營(yíng)銷模式反而不一定是企業(yè)最佳的選擇。從消費(fèi)者的需求來看，藥品是價(jià)格彈性比較低的行業(yè)，但是平價(jià)藥店的出現(xiàn)給行業(yè)帶的的沖擊也是顯而易見的，從此以后，大量的藥店開始主打平價(jià)牌，而率先提出平價(jià)藥店的不僅獲得了很好的廣告效應(yīng)，也帶來了很好的銷量。

不管是價(jià)格彈性高還是價(jià)格彈性低的行業(yè)，價(jià)格都是一個(gè)有效的營(yíng)銷手段，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螒?yīng)用，從消費(fèi)者需求看價(jià)格彈性高的行業(yè)，運(yùn)用價(jià)格手段競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈，而價(jià)格彈性低的行業(yè)，因?yàn)檫\(yùn)用價(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，反正更有可能出奇制勝。

促銷彈性營(yíng)銷

促銷某種意義上來講也是價(jià)格變化的一種。企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候不采用直接價(jià)格手段，而采用間接的價(jià)格手段，也就是促銷。促銷能弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，同時(shí)可以使品牌較好的保持定位，保持品牌價(jià)值。從消費(fèi)者心理來說，價(jià)格讓消費(fèi)者感覺的是產(chǎn)品是否具有足夠的性價(jià)比，促銷是讓消費(fèi)者感覺到占便宜。所以促銷彈性與價(jià)格彈性有很多相似的地方。促銷彈性比較高的行業(yè)與價(jià)格彈性比較高的行業(yè)基本一致。促銷彈性高的行業(yè)是屬于消費(fèi)者日常用品或者生活必需品，但是消費(fèi)者選擇又比較多的行業(yè)，如快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品，促銷彈性比較低的同樣也是醫(yī)藥產(chǎn)品等，其他行業(yè)多是促銷彈性中等。

從促銷來看，消費(fèi)品企業(yè)通常都是把促銷當(dāng)成一種日常的營(yíng)銷補(bǔ)充辦法，一般情況下都是在某些特殊的時(shí)間或者場(chǎng)合才會(huì)有促銷的行為。但是有些品牌把促銷變成一種常態(tài)，形成營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。2008年4月，東莞“家家宜”品牌系列洗衣粉產(chǎn)品開始正式投入市場(chǎng)。在整個(gè)行業(yè)不景氣的情況下，家家宜洗衣粉卻逆市飄紅，一路凱歌——08年下半年度銷量便達(dá)到了8000萬(wàn)元，09年總銷售額高達(dá)6.3億元。家家宜的目標(biāo)群體主要是廣大的農(nóng)村消費(fèi)者。他們的收入有限，對(duì)價(jià)格的敏感程度比較高，期待在盡可能的“廉價(jià)”基礎(chǔ)上，盡可能的“物美”（或者“物多”）。由此，家家宜戰(zhàn)略性地將洗衣粉與“臉盆”相結(jié)合，采取“1+1”的形式，迅速鋪開三四級(jí)市場(chǎng)。對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來講，臉盆不僅僅是“有用”，而且是“多用”的：洗臉洗腳、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、端水澆地……難怪“洗衣粉+臉盆”會(huì)討得大批農(nóng)村消費(fèi)者的歡心。在廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)上，家家宜用“臉盆”這一高附加值的贈(zèng)品進(jìn)行強(qiáng)有力的終端攔截，讓對(duì)手們高額廣告費(fèi)用的效力打了折扣，可以說是“不走尋常路”，而飛入了尋常百姓家。

促銷彈性的效果其實(shí)更多的體現(xiàn)在戰(zhàn)略性促銷，一個(gè)短期的促銷行為是難以對(duì)整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)帶來明顯的變化的。上面我們列舉的案例就是一個(gè)典型戰(zhàn)略性促銷。一個(gè)小公司通過促銷能帶動(dòng)公司整體快速的發(fā)展，而大公司也能通過促銷搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，達(dá)到提高銷售額的目的。2008-2009年，康師傅的再來一瓶促銷力度由之前的“小打小鬧”迅猛升級(jí)，茶系列飲料“7億瓶、17%中獎(jiǎng)率”的促銷力度讓飲料江湖變得風(fēng)聲鶴唳。就在這一年，康師傅最高峰時(shí)一個(gè)月竟然回收了4000萬(wàn)個(gè)中獎(jiǎng)瓶蓋。2009-2010財(cái)年，康師傅再來一瓶的促銷力度再度加碼，聲言茶飲料中獎(jiǎng)率達(dá)到20%，贈(zèng)飲量達(dá)到15億瓶。通過再來一瓶的促銷，康師傅茶飲料獲得了很好的銷量，搶占了很多對(duì)手的市場(chǎng)份額。

促銷要讓消費(fèi)者感覺到占便宜，所以戰(zhàn)略性的促銷主要在消費(fèi)者經(jīng)常可以用到的產(chǎn)品，能重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，這樣效果會(huì)更好些，例如快速消費(fèi)品。而單價(jià)比較高、不屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，他們往往會(huì)更理想的思想和判斷，簡(jiǎn)單的促銷很難解決消費(fèi)者是買還是不買的問題，這類產(chǎn)品促銷解決的是什么時(shí)候買，買你的還是買我的問題。

服務(wù)彈性營(yíng)銷

通常來講，服務(wù)型的企業(yè)，服務(wù)彈性就高，反之，產(chǎn)品型的企業(yè)，服務(wù)彈性就比較低，而且越是產(chǎn)品價(jià)值比較低的產(chǎn)品，服務(wù)彈性就越低。如果我們?cè)O(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，就消費(fèi)者所支付的費(fèi)用。如果消費(fèi)者支付的費(fèi)用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務(wù)，如果消費(fèi)者支付的費(fèi)用比較低，那么消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的期望值也就會(huì)低很多。當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)只適用于同類型的產(chǎn)品，如服務(wù)與服務(wù)相比，產(chǎn)品與產(chǎn)品相比。

如果說價(jià)格和促銷是具體可衡量的，消費(fèi)者可以通過自己的計(jì)算得出自己在企業(yè)的營(yíng)銷行為中可量化的具體的好處的，那么服務(wù)就幾乎完全是一種心理的感受，他不僅僅是消費(fèi)者感覺到的可以量化衡量的一些好處，更是消費(fèi)者在接受服務(wù)過程中受到重視的一種感覺。

餐飲業(yè)是一個(gè)非常典型的服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)彈性系數(shù)是非常高的，服務(wù)做得不好，消費(fèi)者用腳投票就會(huì)全跑了，如何想要做得很好，比其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都好，那就是相關(guān)不容易的一件事情了。在海底撈，排隊(duì)等待用餐往往是不可避免的，但這一個(gè)極其枯燥的過程，在海底撈卻成為一個(gè)讓顧客印象深刻的環(huán)節(jié)。其間，服務(wù)員會(huì)時(shí)不時(shí)送上免費(fèi)的飲料、水果和點(diǎn)心，顧客既能免費(fèi)享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂項(xiàng)目。因此在漫長(zhǎng)的等待中客人們感到不是那么著急了。像這樣貼心的服務(wù)，海底撈從用餐到結(jié)賬的各個(gè)環(huán)節(jié)都有：火鍋菜可點(diǎn)半份，飲料可以免費(fèi)續(xù)杯，水果免費(fèi)……針對(duì)不同的顧客還有特殊服務(wù)，對(duì)女士，會(huì)贈(zèng)送皮筋，用來綁起頭發(fā)，避免粘到食物；有孕婦，服務(wù)員會(huì)送上柔軟的靠枕；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片……“服務(wù)”成了海底撈的制勝法寶，幾乎所有到海底撈吃過飯的人都會(huì)對(duì)海底撈的服務(wù)伸出大拇指。以至于網(wǎng)絡(luò)上都流傳出這樣一句話“人類無(wú)法阻擋的海底撈了”。海底撈的成功在于把服務(wù)變成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幾乎是把服務(wù)做到了極致，這個(gè)成功也是必然的。

彈性系數(shù)并不是那么高行業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷也是可以大有作為的。商業(yè)性的企業(yè)并不那么強(qiáng)調(diào)服務(wù)，商場(chǎng)、超市為消費(fèi)者提供基本的服務(wù)功能是方便，很少有人會(huì)想到在這個(gè)領(lǐng)域能做出多少讓消費(fèi)者特別滿意的服務(wù)，而多數(shù)消費(fèi)者自己也并不認(rèn)為在商業(yè)性的企業(yè)里需要享受到多少特別的服務(wù)。但是有一家商業(yè)企業(yè)，卻在彈性系統(tǒng)并不那么高的商業(yè)領(lǐng)域把服務(wù)變成了自己的優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)霸江湖。

創(chuàng)建于1995年3月，經(jīng)過10余年的發(fā)展歷程， 胖東來已成為擁有30多家連鎖店7000多名員工河南領(lǐng)先的商業(yè)零售企業(yè)。早在2008年，中國(guó)零售業(yè)的一份數(shù)據(jù)顯示，胖東來的人均銷售額、人均利潤(rùn)、坪效等關(guān)鍵核心指標(biāo)就在中國(guó)民營(yíng)商業(yè)企業(yè)排名第一； 2011年，胖東來市區(qū)幾家店的零售額占到整個(gè)許昌市零售總額的1/3。胖東來的服務(wù)到底有多好？進(jìn)入胖東來，你看到的營(yíng)業(yè)員在全國(guó)各地都很少見，全部喜笑顏開，發(fā)自內(nèi)心。 跟你說話沒有不喊哥不喊姐的，你只要抱著孩子，提著東西，上下樓梯，馬上有人幫著你。下雨天還安排保安扛著十幾斤重的大遮陽(yáng)傘門送沒帶傘的顧客從商場(chǎng)門口到路邊乘車。許昌縣一高的老師郭寶玉有過一次深刻的購(gòu)物體會(huì)。一次，因?yàn)橘?gòu)買為母親配藥需要的4 兩蕎麥面，他幾乎跑遍了許昌大街小巷的糧油店也沒有買到。路過胖東來量販的時(shí)候，他抱著試試的心態(tài)進(jìn)去問問。一問也沒有，他沮喪極了。這時(shí)服務(wù)員拿了一個(gè)顧客意見簿讓他填寫需求，并留下電話。第二天下午，他接到了胖東來的電話，讓他報(bào)出詳細(xì)地址，給他送4 兩蕎麥面。晚上兩名員工把面送上門后，卻沒有收郭老師的錢，說“大娘有病，這是我們?cè)撟龅?，一點(diǎn)兒面就不收錢了”?；仡^郭老師把面一稱，哪里是4兩，足足有4斤。

不管是海底撈還是胖東來，不管是彈性系數(shù)高的行來還是彈性系數(shù)不那么高的行業(yè)，服務(wù)要做的就是超越客戶的期望，在消費(fèi)者心理預(yù)期內(nèi)的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來說并不會(huì)有什么感覺，只有超越了消費(fèi)者期望值，這樣服務(wù)的彈性系數(shù)才會(huì)提高，也才會(huì)為企業(yè)帶來更大的效益，帶來更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)如何做彈性營(yíng)銷

彈性營(yíng)銷是綜合存在的。每個(gè)彈性營(yíng)銷要素對(duì)每個(gè)企業(yè)來說都不是獨(dú)立存在的。每個(gè)企業(yè)都會(huì)涉及到三種不同類型的彈性營(yíng)銷。企業(yè)要綜合考慮企業(yè)自身的資源能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇哪種彈性營(yíng)銷為主，哪種為彈性營(yíng)銷為輔。主要的彈性營(yíng)銷要素可以作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，如上面我們所列舉價(jià)格方面的格蘭仕、促銷方面的家家宜、服務(wù)方面的海底撈和胖東來，而同時(shí)他們其他的營(yíng)銷方式也在應(yīng)用，只是這些營(yíng)銷方式與其主要的營(yíng)銷方式相比時(shí)間周期會(huì)短一些，對(duì)企業(yè)的重要性要少一些。

彈性營(yíng)銷要綜合分析企業(yè)資源和市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)所處的行業(yè)可能是某種彈性系數(shù)比較高，但這并不表示這個(gè)企業(yè)就適合把這個(gè)工作做成自己的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。他需要對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、各種資源配備進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析，才可以做出選擇。例如餐飲是一個(gè)典型的服務(wù)彈性高的行業(yè)，在中國(guó)的南方，餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度也比較好，如果我們企業(yè)在南方，要想在服務(wù)方面做到有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)來說企業(yè)所投入就會(huì)比較多，而在中國(guó)的北方，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)相對(duì)較差，那企業(yè)在北方做服務(wù)營(yíng)銷，所投入的資源相對(duì)來說就會(huì)比較少些，而且見效也會(huì)更快更明顯一些。

戰(zhàn)略的彈性營(yíng)銷要做到極致。作為一個(gè)戰(zhàn)略性的彈性營(yíng)銷方法，關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展，必需做到極致才有機(jī)會(huì)。企業(yè)在做這個(gè)工作的時(shí)候，要建立兩個(gè)維度的思考，一是戰(zhàn)略彈性營(yíng)銷如何全面突破，滿足消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，二是要有長(zhǎng)期持續(xù)做下去的思想，這個(gè)工作要把評(píng)估的周期拉長(zhǎng)，甚至某一些階段還得允許在短期內(nèi)彈性系數(shù)降低，市場(chǎng)效益下降。

戰(zhàn)術(shù)性的彈性營(yíng)銷關(guān)鍵在速度。短期的彈性營(yíng)銷行為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻比較低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)容易，這個(gè)時(shí)候就得以速度取勝。例如去年的電商價(jià)格戰(zhàn)，這是一個(gè)短期的營(yíng)銷手法，可以說影響了整個(gè)電商行業(yè)。第一個(gè)提出來的京東就取得了很好的宣傳效果，而第一時(shí)間及時(shí)跟進(jìn)蘇寧和國(guó)美也取得了同樣不錯(cuò)的銷售額。短期的彈性營(yíng)銷行為一定要分析合理性，不能隨意，不能一味的跟隨。企業(yè)在做短期彈性營(yíng)銷行為的時(shí)候一定要評(píng)估其投入產(chǎn)出比，因?yàn)檠芯繌椥誀I(yíng)銷的目的在于找到一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷過程中對(duì)市場(chǎng)需求影響最大的變量，如果沒有這個(gè)數(shù)據(jù)，那我們的彈性營(yíng)銷也無(wú)從談起。

彈性營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。雖然說彈性營(yíng)銷是找到一個(gè)影響市場(chǎng)需求最大的一個(gè)變量，但是并不意味著靠這一個(gè)變量企業(yè)就可以高枕無(wú)憂，可以得到很好很快的發(fā)展了。目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)基本上不太可能靠光靠一兩個(gè)營(yíng)銷手段就能把市場(chǎng)做起來，讓品牌發(fā)展壯大了。企業(yè)的發(fā)展需要整體的實(shí)力提升，需要企業(yè)內(nèi)部資源對(duì)彈性營(yíng)銷行為的系統(tǒng)支持。海底撈和胖東來他們的成功也不是僅靠他們的服務(wù)，服務(wù)只是我們可以看到的表現(xiàn)，他們的成功還有企業(yè)文化、組織、流程、制度、考核等各種系統(tǒng)的支持。