歷時一個月，賣場與廣大經(jīng)銷商一同砸下三百萬，全國著名電視主持名星親臨現(xiàn)場，電臺、電視、報紙、短信、車體、橫幅等“海、陸、空”廣告撲面而來，一百多名銷售人員天天去小區(qū)掃樓、售樓處集客……

結(jié)果呢？轟轟烈烈的爆破活動只有三百多個顧客落地購買，平均每個顧客的廣告成本將近一萬元。千萬別認為這是在編出來的故事，這是筆者最近在某市了解到的一則真實的事例。

三百萬的投入只爆破了一道小缺口，也許，這只是個例，但隨著爆破營銷頻次的增加，這種大投入小爆破的事例肯定會越來越多。爆破營銷，也將進入需從爆破本身進行突破的時代。

大規(guī)模、大聲勢、有的放矢地開展促銷，是終端爆破的主要特征。要在操作過程中做到大規(guī)模、大聲勢，就必須要有大投入、大動作，同時要做到有的放矢就必須更要精準(zhǔn)的客戶信息與促銷方案。然而，隨著消費者對爆破營銷審的美疲勞免以及促銷免疫能力的增加，同樣的投入所產(chǎn)生的回報也在隨之變少，終端爆破營銷本身的突破已成為大家在活動過后必須思考的問題。

一、 信息量突破，顧客信息數(shù)量是節(jié)省廣告費用的主要途徑

爆破營銷的大規(guī)模、大聲勢操作，主要的目的還是為了吸引更多消費者的關(guān)注與參與。但由于建材家居行業(yè)是一個低關(guān)注度高參與度的行業(yè)，對于無需求的消費者來說，眾多的促銷廣告只是一塊很快就會補遺忘的浮云。而真正有效的廣告，基本都是表現(xiàn)在有需求的顧客身上。從這個角度來說，只要你的促銷廣告?zhèn)鬟_到了真正有需求的顧客身上，他們自然就會產(chǎn)生關(guān)注，至于是電視還是電話、交通廣播還是短信，產(chǎn)生的關(guān)注作用差別不是太大。所以，在爆破營銷的操作中，花一萬塊錢做幾分之一版的報紙廣告的效果并不會比花五千塊錢買一千個有用的號碼、再花五千塊錢發(fā)短信打電話的效果好。因此，爆破營銷的突破，首先要從顧客信息數(shù)量的突破開始！

二、 利益突破，促銷的源動力在于針對不同消費群制定不同訴求點

在給顧家家居導(dǎo)購員培訓(xùn)促銷執(zhí)行的時候，曾問過他們兩個問題：“奔馳在搞促銷的時候，買奔騰的顧客會去買奔馳嗎，同樣，奔騰在搞促銷的時候，買奔馳的顧客會來買奔騰嗎”，答案是兩個字：“不會”。

為什么不會？因為不同的消費層級決定了他們的購買要求。所以，促銷方案的設(shè)計，一定要明確搶的哪些消費群的購買欲望，并針對這些目標(biāo)消費群的關(guān)注點做相應(yīng)的訴求？

也許有人會問：“孝明老師，什么樣的訴求才是相應(yīng)的訴求呢？”

你回答了下面這幾個問題你就明白了。第一個問題是：你在促銷的時候，對手還能賣貨嗎？對手在促銷的時候，你就不賣貨了嗎？第二個問題是：為什么還能賣貨呢？

因為，雖然價格是所有消費者都普遍關(guān)心的一個要素，但當(dāng)價格在消費者能夠接受的范圍內(nèi)時，價格就不再是第一要素，新功能、新風(fēng)格、新效果、新的心理賣點、設(shè)計配飾都可以成為吸引顧客的理由。所以，爆破營銷除了價格這個共同的訴求點外，一定要還根據(jù)不同的消費群設(shè)計不同的訴求點進行針對性的傳播。孝明老師在策劃終端爆破的時候，就曾借助“能玩音樂的磁磚、無干擾愛心馬桶、早教娛樂沙發(fā)”等訴求而快速拉近了產(chǎn)品價值與顧客購買的興奮點敏感點之間的關(guān)系。

三、 眼球與思維爆破，目視沖擊力與價值滲透力影響爆破威力

同樣的主題，不同的畫面給顧客帶來的印象會有著巨大的差別，原因就在于目視沖擊力不一樣。同樣是短信廣告，有的短信記顧客記憶深刻甚至拿出來與別人分享，而有的短信則被當(dāng)作垃圾短信拉入黑名單，原因就在于價值滲透力不一樣。從這方面來說，爆破營銷的突破，廣告內(nèi)容的設(shè)計突破是關(guān)鍵。

當(dāng)然，無論是目視沖擊力還是價值滲透力，只有達到臨界點后才能產(chǎn)生較大的作用。正如兩三頭餓狼咬不死一頭大象，但一大群螞蟻足以讓一頭大象狂奔一樣，廣告目視沖擊力與產(chǎn)品價值滲透力的提升，除了與內(nèi)容的質(zhì)量緊密相關(guān)外，還與數(shù)量有關(guān)。這就要求我們在做爆破營銷的時候，不能盲目求大，而要求力求多――當(dāng)十輛全車廣告的費用可以做三百輛車尾廣告時，你會怎么選擇呢？

戰(zhàn)爭中有個著名的“飽和打擊”理論，商戰(zhàn)上其實也照樣實用，爆破營銷，更多的就是在對消費者做“飽和打擊”。無論是目視的沖擊還是思維的影響，頻次多了，效果自然就出來了，唯一的區(qū)別就是沖擊力與滲透力大的“打擊”只需要在較短的時間內(nèi)出現(xiàn)五六次就可以飽和，沖擊力與滲透力小的“打擊”需要在一定的時間內(nèi)出現(xiàn)十多次才能飽和而已。