8月12日，本年度第6張直銷牌照花落深圳。商務(wù)部網(wǎng)站正式公布深圳市榮格科技有限公司獲得直銷經(jīng)營許可牌照，至此中國獲得直銷牌照的企業(yè)總數(shù)增至38家。另據(jù)業(yè)內(nèi)可靠消息，廣藥、康美、香雪和權(quán)健4家企業(yè)已經(jīng)獲得商務(wù)部有關(guān)批復(fù)，同意其進(jìn)行直銷相關(guān)業(yè)務(wù)，獲得牌照在即。這樣保守估計(jì)，到今年年底，中國獲得直銷牌照的企業(yè)總數(shù)有望達(dá)到42家。

對于整個(gè)直銷行業(yè)來說，商務(wù)部加快牌照的發(fā)放速度當(dāng)然是利好消息，一方面證明國家對直銷行業(yè)越來越重視，愿意為直銷行業(yè)健康和穩(wěn)定發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。另一方面顯示了在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，越來越多的企業(yè)選擇進(jìn)入直銷領(lǐng)域，直銷行業(yè)蘊(yùn)含的能量不容小覷。但是，機(jī)遇往往伴隨著挑戰(zhàn)，高利潤總是無法擺脫高風(fēng)險(xiǎn)，如果只是羨慕直銷潛在的巨大市場，沒有做好準(zhǔn)備匆匆上馬，實(shí)在不行就草草收場，不僅對企業(yè)還是行業(yè)，都不是明智之舉。因此，對于已經(jīng)獲得牌照、得到批準(zhǔn)，或尚處于申請牌照階段的企業(yè)來說，直銷牌照有如一把達(dá)摩克利斯之劍，準(zhǔn)備不足，即使趕赴盛宴，終究要忍受內(nèi)心的煎熬?！　?/p>

寬進(jìn)嚴(yán)管，企業(yè)亟待自控

2012年底，人們還在感慨直銷牌照的發(fā)放速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上直銷行業(yè)的發(fā)展速度，呼吁國家放寬直銷企業(yè)門檻準(zhǔn)入條件。然而，時(shí)隔8個(gè)月，商務(wù)部就發(fā)放了6張直銷牌照，發(fā)放速度直追2007年直銷牌照發(fā)放盛況，無疑為直銷行業(yè)注入信心和活力。但是在一片歡欣鼓舞之時(shí)，有不少業(yè)內(nèi)人士保持理性思考，尤其是針對近期獲取牌照、得到批準(zhǔn)的企業(yè)身陷負(fù)面報(bào)道，企業(yè)形象不佳等情況的出現(xiàn)，表示擔(dān)憂。

中國直銷網(wǎng)站長胡鳴仁曾就權(quán)健獲批一事表示：“直銷企業(yè)未獲牌經(jīng)營上畏首畏尾，拿牌后相關(guān)環(huán)節(jié)跟不上必然慘淡收場，經(jīng)營管理不專業(yè)，獲牌后將適得其反。直銷放牌良莠不齊將對行業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng)。”

2005年，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》兩大法規(guī)頒布，標(biāo)志著中國直銷行業(yè)進(jìn)入有法可依的正軌，同時(shí)也意味著政府對直銷企業(yè)的監(jiān)管力度更大。前期獲得牌照的企業(yè)要么是國際直銷巨頭，比如雅芳、如新、安利，要么是中國直銷行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，例如三生、富迪，牌照申請門檻比較高，中小型企業(yè)只能觀望。但是隨著中國直銷行業(yè)迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)進(jìn)入直銷領(lǐng)域，為了鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展，政府層面放寬直銷牌照申請準(zhǔn)入機(jī)制在所難免，但是對企業(yè)的管理標(biāo)準(zhǔn)卻不會降低。原中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會管理科學(xué)所長秦永楠教授認(rèn)為：“目前政府對直銷行業(yè)采取的是‘寬進(jìn)嚴(yán)管’的制度，這種趨勢會一直持續(xù)下去。只是在一定程度上，政府對企業(yè)的管控慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自控，企業(yè)需要加重對自身實(shí)力的評估。”

秦永楠教授認(rèn)為，直銷公司與上市公司存在一定的共性，長期處于政府、媒體以及公眾的監(jiān)督下，一旦遇到問題往往會被打個(gè)措手不及。因此，任何想要進(jìn)入直銷領(lǐng)域的企業(yè)在申請牌照之前，必須對自身有一個(gè)準(zhǔn)確的評估：產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀，具備人際銷售推廣的特質(zhì)？銷售區(qū)域內(nèi)是否已經(jīng)構(gòu)建完善的銷售渠道？從業(yè)人員是否成熟，業(yè)務(wù)隊(duì)伍是否組建到位？如果自評都無法過關(guān)，那么即使申牌成功也會陷入經(jīng)營困境，愛茉莉太平洋公司就是前車之鑒。

2011年，韓國最大的化妝品集團(tuán)，也是世界十大化妝品集團(tuán)之一的愛茉莉太平洋公司在華獲得直銷牌照，前后投入人民幣近2億元。但是它所提倡的“訪問銷售”方式，在韓國風(fēng)生水起，在中國卻遭遇水土不服：中國人對陌生人戒備心比較強(qiáng)，對于上門銷售往往產(chǎn)生抗拒心理。加上人員培訓(xùn)不到位等原因，愛茉莉太平洋公司在中國一直沒有打開直銷局面，業(yè)務(wù)開展如同雞肋。

杜絕負(fù)面消息，把控輿情最關(guān)鍵

“規(guī)范直銷，打擊傳銷”，這是政府對直銷和傳銷所持的鮮明立場。但是，在公安部、工商總局等多部門開展的林林總總“打傳”事件中，不乏這些剛剛或者即將進(jìn)入直銷領(lǐng)域的企業(yè)身影。剛剛獲牌的榮格此前就在多地因涉嫌傳銷頻繁被查，包括貴州貴陽、湖南岳陽、吉林長春、吉林白山、吉林龍?zhí)秴^(qū)、河南等地。而剛剛獲批的準(zhǔn)直銷企業(yè)權(quán)健，也身陷負(fù)面輿論不能自拔，其中不乏新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等國家級媒體報(bào)道的負(fù)面新聞，涉及涉嫌傳銷、產(chǎn)品夸大功效、董事長無證行醫(yī)等諸多問題。一旦權(quán)健獲得直銷牌照，再出現(xiàn)相關(guān)負(fù)面報(bào)道，就不僅僅是針對它一家企業(yè)，而是讓整個(gè)直銷行業(yè)蒙灰。

20多年來中國直銷行業(yè)經(jīng)過了無數(shù)風(fēng)雨，走到今天實(shí)屬不易，如果在行業(yè)形象剛有起色、品牌建設(shè)初顯成效之時(shí)，出現(xiàn)一系列負(fù)面新聞，引發(fā)公眾輿論不滿，將對整個(gè)行業(yè)的形象極為不利。因此，對于剛剛進(jìn)入直銷領(lǐng)域的企業(yè)來說，杜絕負(fù)面新聞，維護(hù)行業(yè)形象迫在眉睫。環(huán)球輿情研究中心研究員易佳表示，企業(yè)在處理負(fù)面新聞的態(tài)度上，反應(yīng)越迅速，危機(jī)公關(guān)處理得越及時(shí)，形象就越好。“很多直銷企業(yè)遇到負(fù)面新聞，往往采取鴕鳥政策，任由負(fù)面新聞發(fā)酵，甚至演變?yōu)橐黄疠浨槭录?，給整個(gè)行業(yè)帶來負(fù)面影響。所以，遇到負(fù)面新聞，置之不理肯定不行，可能會引發(fā)媒體炒作，以及公眾的進(jìn)一步質(zhì)疑，因此必須主動(dòng)澄清。”

不過也有業(yè)內(nèi)人士分析，準(zhǔn)直銷企業(yè)權(quán)健身陷負(fù)面新聞可能與其在雅安地震中捐款1億元有關(guān)，“出手那么大方，被一些無良媒體盯上了”，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，從今年6月開始，權(quán)健幾乎每周都有負(fù)面報(bào)道見諸媒體，轉(zhuǎn)載最低十幾條，多則三十條，累計(jì)170多條。而之前轉(zhuǎn)發(fā)最多的是“董事長束昱輝向雅安災(zāi)區(qū)捐款1億元”的報(bào)道，相關(guān)新聞累計(jì)37條，前后輿論氛圍呈現(xiàn)較大的差異化。易佳認(rèn)為，相比其他行業(yè)，直銷行業(yè)因?yàn)槌Ｅc傳銷扯上關(guān)系，輿論形象一直不佳，不管媒體是客觀報(bào)道還是惡意炒作，都應(yīng)該第一時(shí)間利用傳統(tǒng)媒體的公信力和新媒體的滲透力發(fā)聲。“報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的公信力比較強(qiáng)，可以用作發(fā)聲的平臺，而微博、微信等新媒體的傳播速度較快，可以讓更多的人了解企業(yè)的態(tài)度。”

大力投入，方能扎根立足

“君子喻于義，小人喻于利。”當(dāng)全球進(jìn)入經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，追求利潤成為人與生俱來的本能，馬克思在《資本論》中所說的，為了百分之三百的利潤，不惜上斷頭臺，是對那些瘋狂追利者的真實(shí)寫照。直銷，作為一種特殊的營銷From EMKT.com.cn模式，確實(shí)創(chuàng)造了不少白手起家、一夜暴富的傳說，因此得到不少企業(yè)認(rèn)可。但是隨著中國直銷轉(zhuǎn)型，直銷企業(yè)漸漸從事業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品導(dǎo)向，原先憑借事業(yè)機(jī)會致富的情況越來越少，唯有分享、銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在市場上站穩(wěn)腳跟，但是很多匆匆轉(zhuǎn)型上馬的企業(yè)并未領(lǐng)悟到這一真諦，只想著幾千億的市場，并未發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，這樣很難獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

中國直銷行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了獨(dú)特的運(yùn)作模式，想要在這個(gè)行業(yè)成功，不僅需要土生土長的專業(yè)人才，更需要有扎根行業(yè)的勇氣。如果單純認(rèn)為只要有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就可以在直銷行業(yè)大展拳腳，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，藥企巨頭哈藥集團(tuán)的慘敗就說明了這一點(diǎn)。

藥企進(jìn)入直銷行業(yè)本來就沒有日化公司來得容易。在直銷產(chǎn)品相關(guān)規(guī)定的限制下，藥企依靠自身藥業(yè)產(chǎn)品技術(shù)能“搭上邊”的直銷產(chǎn)品基本上是保健食品和化妝品。而在中國市場，保健食品一直是安利、完美、無限極等外資品牌的天下，化妝品則是玫凱琳等化妝品公司的“口中餐”，藥企想要占有一席之地，任重而道遠(yuǎn)。所以，即便是國內(nèi)藥企巨頭哈藥集團(tuán)，最終在直銷市場折戟沉沙。

《中國直銷》雜志主編黃永建通過多年觀察認(rèn)為，那些在直銷領(lǐng)域取得成功的企業(yè)，沒有一家不是拿出100%的金錢和精力，甚至不惜搭上全部身家，最終才在這個(gè)行業(yè)獲得一席之地。2007年，南京中脈就已經(jīng)獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照，但是在拿到牌照后的時(shí)間里，為了找到合適的直銷模式，苦心鉆研，三年磨一劍，最終遇到道和系統(tǒng)，得到快速發(fā)展。而另一方面，廣藥、康美、九極公司被曝出已經(jīng)得到商務(wù)部批復(fù)，然而，無論是在媒體還是在其官網(wǎng)上，很少能看到這三家企業(yè)開展直銷業(yè)務(wù)的消息。在直銷牌照有限的情況下，以此站位，有些不厚道。而如果僅僅是為了眼前利潤匆匆申請牌照，后期因?yàn)榻?jīng)營不善草草收場，那么不管是對企業(yè)本身還是對行業(yè)，都是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

對于直銷企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)是永遠(yuǎn)規(guī)避不了的，做空唱衰者絡(luò)繹不絕。黃永健認(rèn)為，對于準(zhǔn)備進(jìn)入直銷領(lǐng)域的企業(yè)，尤其是大型國有企業(yè)，必須先想清楚兩個(gè)問題：一是愿不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，比如，當(dāng)企業(yè)發(fā)展不順利或者在整頓過程中出現(xiàn)內(nèi)部斗爭之際，不會馬上停止直銷業(yè)務(wù)，將爛攤子推給經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員承擔(dān)；二是能不能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，比如因?yàn)樯嫦觽麂N，一些直銷企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人有過被執(zhí)法機(jī)關(guān)抓捕的經(jīng)歷。如果對直銷行業(yè)不能達(dá)到這樣的投入程度，沒有這樣的魄力，很難在這個(gè)行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

在中國直銷行業(yè)高速發(fā)展的過程中，放寬企業(yè)準(zhǔn)入條件肯定能推動(dòng)直銷行業(yè)打開百家爭鳴、百花齊放的局面。但是，直銷有風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入需謹(jǐn)慎。對于準(zhǔn)直銷企業(yè)而言，不妨把直銷牌照當(dāng)成懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，時(shí)刻保持危機(jī)意識，穩(wěn)健經(jīng)營，可持續(xù)發(fā)展。