99久久无码一区人妻_波多野结衣午夜福利aⅴ_国产偷亚洲偷欧美偷精品_亚洲精品字幕中文

您當(dāng)前的位置:首頁(yè)>營(yíng)銷管理>區(qū)域白酒企業(yè)如何跨越制勝新周期

區(qū)域白酒企業(yè)如何跨越制勝新周期

作者:鄭新濤 來(lái)源: 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

區(qū)域白酒企業(yè)的定位:已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了至少一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)并在周邊多個(gè)縣級(jí)市或縣級(jí)市場(chǎng)布局了有效網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè),如河北的板城燒鍋和山莊、山東的趵突泉和扳倒井、河南的皇溝、湖北的白云邊、湖南的武陵等。

2012年的行業(yè)困惑在2013年終于塵埃落定為調(diào)整新周期的開始,中高端價(jià)格泡沫的整體擠壓與整個(gè)行業(yè)增勢(shì)的減緩逼迫全國(guó)性一線和二線強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)集體調(diào)整營(yíng)銷策略,最集中的共性集中在兩點(diǎn):一是加大市場(chǎng)和渠道下沉的力度和深度、二是強(qiáng)化中低端價(jià)位產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)力度。這種自上而下的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的傳導(dǎo)無(wú)疑對(duì)眾多區(qū)域白酒企業(yè)的生存空間形成強(qiáng)勢(shì)的擠壓,同時(shí)眾多以縣城為根據(jù)地的地方品牌為了生存也會(huì)加大守衛(wèi)強(qiáng)度和對(duì)周邊網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)的攻擊力度,這也無(wú)疑會(huì)蠶食區(qū)域白酒企業(yè)的市場(chǎng)空間。那么,作為中國(guó)白酒企業(yè)群落中的第二大俱樂部的眾多區(qū)域白酒企業(yè),如何在更惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存并能有所發(fā)展,應(yīng)該是大家共同面臨的課題。

強(qiáng)勢(shì)占位

從地頭蛇嬗變?yōu)榈仡^龍。隨著市場(chǎng)向強(qiáng)勢(shì)品牌集中速度的加快,“三四律”現(xiàn)象在區(qū)域白酒目標(biāo)市場(chǎng)上更加彰顯。所謂三四律就是在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中,有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過三個(gè)。其中,位于第一的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過第三者的四倍。排在第三名以后的競(jìng)爭(zhēng)者連存在都成了問題,哪來(lái)的“跨越營(yíng)銷新周期”的競(jìng)爭(zhēng)力?因此白酒區(qū)域品牌要想在新周期的競(jìng)爭(zhēng)中有所發(fā)展就必須快速在目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)占位,既快速在前三位內(nèi)占位。已經(jīng)成為第一的品牌就要看看你的市場(chǎng)份額是否已經(jīng)占到了50%以上,排在第二的競(jìng)爭(zhēng)者要想法成為第一者,第三者更要系統(tǒng)創(chuàng)新營(yíng)銷,時(shí)間緊迫,直接搶奪第一。因此,搶占鰲頭,并不斷強(qiáng)化系統(tǒng)營(yíng)銷要素,徹底從地頭蛇嬗變?yōu)榈仡^龍是一切區(qū)域白酒企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)跨越制勝新周期的第一戰(zhàn)略門檻。那么,區(qū)域白酒企業(yè)應(yīng)采取哪些措施才能跨越制勝新周期哪?

揚(yáng)長(zhǎng)避短,充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)!  

將縱深發(fā)展縱深徹底

全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌諸如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等的渠道持續(xù)下沉只是更加堅(jiān)定的市場(chǎng)推廣方向,與區(qū)域白酒企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的全面遭遇戰(zhàn)在所難免,那要看誰(shuí)能在區(qū)域市場(chǎng)的深度推廣上更具有“地道戰(zhàn)”“地雷戰(zhàn)”的系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作能力了。近水樓臺(tái)先得月是一種嘗常識(shí),對(duì)于遠(yuǎn)距離作戰(zhàn)的全國(guó)性品牌來(lái)說,尤其是中低價(jià)位的產(chǎn)品品牌要想快速地大面積地深耕至鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn),與就近的區(qū)域白酒企業(yè)相比,無(wú)疑會(huì)有較大的劣勢(shì)距離。所以,區(qū)域品牌要更加發(fā)揮這一區(qū)域優(yōu)勢(shì),在渠道下沉方面與外來(lái)品牌針鋒相對(duì),從城市市場(chǎng)到縣城市場(chǎng)再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和鄉(xiāng)村市場(chǎng),全渠道精耕細(xì)作,在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)做到始終無(wú)縫隙空白網(wǎng)點(diǎn)。要點(diǎn)如下:

1、 凡是有白酒的店不分大小,依據(jù)對(duì)應(yīng)的檔次上柜合適的產(chǎn)品。

2、 鄉(xiāng)村不分大小都作為一個(gè)完整的網(wǎng)點(diǎn)來(lái)系統(tǒng)運(yùn)作。

3、 強(qiáng)化并增加理貨的質(zhì)量和頻率,既柜臺(tái)產(chǎn)品數(shù)量和擺放質(zhì)量第一。

4、 高度關(guān)注新開商店,及時(shí)補(bǔ)漏。

這樣利用區(qū)域距離和長(zhǎng)期積累的渠道和區(qū)域品牌資源,用網(wǎng)點(diǎn)更大的密度,最大限度封死外來(lái)品牌的攻擊和蠶食,有道是“蒼蠅”叮不了無(wú)縫的蛋。

在市場(chǎng)布局上打造絕對(duì)的金網(wǎng)工程,將縱深發(fā)展進(jìn)行徹底,那么,又靠什么對(duì)廣大的目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者做到全面覆蓋哪?

細(xì)分價(jià)格區(qū)間強(qiáng)勢(shì)占位不留縫隙

對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說,任何外來(lái)品牌包括全國(guó)的和更大的區(qū)域品牌要想在各個(gè)價(jià)格區(qū)間都有一款強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,無(wú)論從時(shí)間沉淀上還是推廣機(jī)制上都無(wú)法與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌媲美。因此,區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越營(yíng)銷新周期的其中一個(gè)殺傷性兵器就是各個(gè)常規(guī)價(jià)格區(qū)間都打造至少一款強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,既然在區(qū)域企業(yè)的家門口必將面臨著短兵相接,那么“全能兵器”的擁有和嫻熟使用無(wú)疑會(huì)在短兵相接中占大光,所謂的“全能兵器”就是高、中、低通吃。就目前而言,依據(jù)本人的總結(jié),單瓶?jī)r(jià)在400元以上的價(jià)格為中高端,區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)占位會(huì)增加品牌的高度和硬度。而400元以下的中低端將是未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪的主流價(jià)格區(qū)間。在這一區(qū)間區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌需要11個(gè)左右產(chǎn)品在11個(gè)細(xì)分價(jià)格區(qū)間強(qiáng)勢(shì)占位。

500毫升單瓶零售價(jià)格自上而下細(xì)分如下,僅供參考:

盒裝:①360元左右;②260元左右;③160元左右;④90元左右;⑤60元左右; ⑥35元左右;

裸裝:①15元左右; ②10元左右;③5元

不同類別的網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)推廣的方法也不一樣,不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品推廣的策略和技巧也無(wú)法照抄照搬。因此,在區(qū)域市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪中,招募和培養(yǎng)不同類別的人才隊(duì)伍以及完善相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷機(jī)制無(wú)疑是區(qū)域白酒企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的另一核心點(diǎn)。

區(qū)域人才機(jī)制化的立體構(gòu)建

白酒行業(yè)經(jīng)過20年歷經(jīng)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段、完全競(jìng)爭(zhēng)階段到目前接近壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段的不斷系統(tǒng)升級(jí),企業(yè)的強(qiáng)弱與是否可持續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展無(wú)不與核心領(lǐng)導(dǎo)層的綜合高度凝聚力及相對(duì)的穩(wěn)定性有關(guān),絕對(duì)靠空降兵神速發(fā)展延續(xù)6年以上的尚沒有發(fā)現(xiàn)案例(全國(guó)性或區(qū)域品牌企業(yè))。每個(gè)企業(yè)的文化都帶有出生時(shí)的痕跡,團(tuán)隊(duì)的集合DNA只有體制的徹底改革和新的有效創(chuàng)新才能使企業(yè)走向新的生命。鑒于白酒名族品牌特性中的區(qū)域文化特性的天然屬性,區(qū)域品牌在區(qū)域市場(chǎng)立體網(wǎng)絡(luò)適合于在本區(qū)域作戰(zhàn)的各類優(yōu)質(zhì)人才無(wú)疑比外來(lái)品牌更具有先天優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵點(diǎn)如下: 

1、 營(yíng)銷中心設(shè)在區(qū)域市場(chǎng)范圍中的第一城區(qū)。大部分人才也有基本的人性需求,大城市、生活和有面子的辦公環(huán)境往往是許多中堅(jiān)人才的第一需求。許多區(qū)域品牌招聘人才的瓶頸往往是忽視了營(yíng)銷組織辦公的城市所在地和相關(guān)環(huán)境。

2、 招聘常規(guī)機(jī)制化:在本地的大學(xué)招聘本地戶口的應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)行理論和實(shí)踐培訓(xùn),依據(jù)年齡和經(jīng)驗(yàn)依次安排相應(yīng)的工作,對(duì)重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象要不段科學(xué)換崗,在戰(zhàn)斗中確立戰(zhàn)略類人才目標(biāo),形成人才接力棒式的機(jī)制梯隊(duì)。

3、 不不刻意聘用同區(qū)域內(nèi)其它白酒企業(yè)的人員。

4、 強(qiáng)勢(shì)激勵(lì),強(qiáng)勢(shì)人才戰(zhàn)略的核爆點(diǎn)。

5、 鐵軍紀(jì)律,區(qū)域品牌應(yīng)該補(bǔ)上的短板。

6、 產(chǎn)品品牌推廣機(jī)制實(shí)效化:各個(gè)價(jià)格區(qū)間的核心產(chǎn)品即為產(chǎn)品品牌,以價(jià)格區(qū)間的運(yùn)作特點(diǎn)為標(biāo)桿,需要什么樣的機(jī)制就組建什么樣的機(jī)制,目的只有一個(gè),“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快”地成為第一。領(lǐng)頭羊選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是誰(shuí)能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打贏這一仗。

那么,網(wǎng)點(diǎn)的縱深發(fā)展精益化、細(xì)分產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)化、區(qū)域人才構(gòu)建立體化的最終目的是干什么?那就是為了區(qū)域品牌更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——消費(fèi)者攔截系統(tǒng)精細(xì)化!  

消費(fèi)者攔截系統(tǒng)精細(xì)并機(jī)制化

核心消費(fèi)者攔截只是消費(fèi)者攔截系統(tǒng)的一部分,政府用酒的限制對(duì)高端品牌影響甚大,尤其是全國(guó)性品牌。而對(duì)于地方品牌來(lái)說,鑒于與地方財(cái)政的利益關(guān)系以及地緣而存在的千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的資源稟賦,在政府公關(guān)方面較外來(lái)中高端品牌更有利。同時(shí),更由于地緣資源的滲透和空間的相近,對(duì)于立體聚焦商務(wù)用酒更由于外來(lái)品牌。因此強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌要努力做到“消費(fèi)者攔截系統(tǒng)精細(xì)化、機(jī)制化”。

1、 高端核心消費(fèi)者攔截:與時(shí)俱進(jìn),對(duì)政務(wù)用酒的系統(tǒng)公關(guān)不放松,對(duì)于強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌來(lái)說,機(jī)會(huì)要比外來(lái)品牌大得多;

2、 聚焦商務(wù)渠道、全面拉網(wǎng)營(yíng)銷:此處的聚焦商務(wù)并不是單單對(duì)大型企業(yè)的公關(guān)和定制,而是將所有的商務(wù)單位當(dāng)成一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象的規(guī)模渠道來(lái)運(yùn)作。這些商務(wù)單位既包括那些分散的各個(gè)行業(yè)的大中型企業(yè),同時(shí)也涵蓋那些車行、修車行、洗車行、茶葉店、服裝店、裝修公司、各式各樣的商貿(mào)公司等。無(wú)論大小,只要有對(duì)白酒的需求和消費(fèi),就要通過各種手段將相應(yīng)的產(chǎn)品大面積鋪進(jìn)這一新興渠道里。這就與上面提到的市場(chǎng)“金網(wǎng)工程”緊密呼應(yīng),對(duì)直接拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)作用巨大。

3、 婚慶消費(fèi)者攔截:針對(duì)城區(qū)不同的婚慶消費(fèi)者選酒的特點(diǎn)制定對(duì)應(yīng)的公關(guān)策略。如針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng),可以形成一套對(duì)村里對(duì)婚慶用酒影響最大的人公關(guān)系統(tǒng),諸如相當(dāng)于主持人的“支客”、村支書或隊(duì)長(zhǎng)等,確定類人選,制定公關(guān)政策,在目標(biāo)市場(chǎng)全面推進(jìn)?;閼c用酒是一種特殊的市場(chǎng)化團(tuán)購(gòu),對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說,婚慶用酒的選擇應(yīng)該區(qū)域品牌是首選。在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi),區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在婚慶用酒渠道如果市場(chǎng)份額低于50%那就是產(chǎn)品或營(yíng)銷措施出了問題。

所謂消費(fèi)者攔截系統(tǒng)機(jī)制化,就是針對(duì)政務(wù)、商務(wù)、婚慶等攔截目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)組織化,既要靈活機(jī)動(dòng)還要整合統(tǒng)一,互相滲透、發(fā)揮綜合效應(yīng)。

那么,用什么核心公關(guān)手段更能發(fā)揮外來(lái)品牌所不能的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)哪?

持續(xù)高質(zhì)量做透體驗(yàn)營(yíng)銷工程

體驗(yàn)營(yíng)銷就是組織目標(biāo)群體到白酒企業(yè)或?qū)Yu店或會(huì)館等能展示企業(yè)綜合實(shí)力、文化或個(gè)性的現(xiàn)場(chǎng)觀看和感受,進(jìn)而快速拉近與之的認(rèn)知距離,增加或強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度,擴(kuò)大口碑傳播力度和深度。近幾年,尤其是全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)名酒企業(yè),組織核心消費(fèi)群體、傳播含金量較高的作家、畫家、藝術(shù)家到企業(yè)所在地實(shí)地采風(fēng)的新聞時(shí)常見諸于雜志或報(bào)刊。不過,對(duì)于全國(guó)性的白酒企業(yè)來(lái)說,面對(duì)全國(guó)市場(chǎng),他們開展體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)象也只能是案例性的、經(jīng)營(yíng)性的和宣傳性的。而對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)來(lái)說,完全可以將體驗(yàn)營(yíng)銷在區(qū)域范圍內(nèi)作為一種較有效的獨(dú)具區(qū)域優(yōu)勢(shì)的制勝策略來(lái)系統(tǒng)推廣,它的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過純粹的品鑒會(huì)模式或露骨的送酒行賄模式。如山東青州云門酒業(yè)(集團(tuán))的系統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷:

山東青州云門酒業(yè)已有50多年歷史,主營(yíng)云門春牌濃香和云門牌醬香。2003年左右以濃香云門春王系列為主導(dǎo)、醬香云門陳釀為協(xié)縱的產(chǎn)品品牌組合策略一舉成為濰坊地區(qū)第一強(qiáng)勢(shì)品牌。同年云門酒業(yè)啟動(dòng)“洞藏云門系統(tǒng)工程”,在風(fēng)景秀麗、氣候宜人的仰天山脈獅子嶼天人洞開發(fā)了一期工程1號(hào)洞藏,2005年開發(fā)了2號(hào)洞藏,2012年3號(hào)洞藏開發(fā)成功。

擁有北派醬香領(lǐng)袖美稱,以“云門陳釀、洞藏醬香”為特色,以“綠色醬香”為賣點(diǎn)的云門酒業(yè)在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的過程中如何將這一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)傳播出去?更何況,在保留老廠的同時(shí),2010年規(guī)模宏大的現(xiàn)代化新廠區(qū)投入使用,并擁有江北醬香生產(chǎn)最大的單體車間(30000㎡);2012年作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,富有云門區(qū)域文化和酒道文化的“云門酒道館”在青州南陽(yáng)湖畔的青州旅游勝地宋城落成并投入目標(biāo)使用。在發(fā)展中不斷完善的升級(jí)的產(chǎn)地系統(tǒng)工程優(yōu)勢(shì)如何發(fā)揮其核當(dāng)量作用?

2008年,云門酒業(yè)開始導(dǎo)入“體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)”,并在發(fā)展中不斷與時(shí)俱進(jìn),在目標(biāo)群體攔截方面成績(jī)顯赫。2012年高端產(chǎn)品品牌洞藏云門陳釀系列獲得爆發(fā)性增長(zhǎng),與濃香云門春系列平分近5個(gè)億的秋色。在整個(gè)行業(yè)嘆氣的2013年上半年,云門酒業(yè)的市場(chǎng)增幅已超過2012年同期。云門酒業(yè)系統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)濃縮如下:

組織:體驗(yàn)營(yíng)銷部。隸屬市場(chǎng)部,兼團(tuán)購(gòu)部功能。一個(gè)專人負(fù)責(zé),既體驗(yàn)部部長(zhǎng)。其它市場(chǎng)部人員根據(jù)需要可隨時(shí)調(diào)動(dòng)。其中兩人兼職解說,普通話及解說內(nèi)容和技巧嫻熟。

目標(biāo)對(duì)象:①黨、政、軍;②區(qū)域大中型企業(yè);

③核心渠道成員;④媒體;⑤有白酒消費(fèi)的各類商業(yè)企業(yè);

⑥村領(lǐng)導(dǎo)及支客等------

體驗(yàn)順序:老廠區(qū)→1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)洞藏→新廠區(qū)→云門酒道館→在云門酒道館用餐→合影并領(lǐng)取特色禮品。

注:用餐時(shí),白酒客人可自選香型:濃香或醬香。

當(dāng)參觀者進(jìn)入恒溫的山洞看到那一缸缸標(biāo)著入洞年月日的原酒,看到定制洞中許多寫著定制者名字的私人酒缸,他們才真正理解為什么云門陳釀叫“洞藏醬香、綠色陳釀”。當(dāng)他們?cè)诮庹f員的帶領(lǐng)下參觀完老廠和新廠的釀造車間并觀看了釀造過程,細(xì)細(xì)地看完恢宏優(yōu)雅的云門酒道館,百聞不如一見是所有人的同感。大部分參觀者都成了云門酒業(yè)的合作伙伴或忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

2013年全國(guó)性名酒加快并強(qiáng)化了渠道下沉步伐,不少企業(yè)已快速啟動(dòng)了中低檔產(chǎn)品開發(fā)和推廣的系統(tǒng)工程,在新的周期,全國(guó)性白酒企業(yè)與區(qū)域性白酒企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的短兵相接似乎在所難免,但是白酒并不是啤酒和紅酒,品牌的集中度不斷提高雖是必然,但民族品類消費(fèi)的獨(dú)特性注定部分優(yōu)質(zhì)的區(qū)域企業(yè)仍有較大的生存和發(fā)展空間!所以,所有的區(qū)域白酒企業(yè)唯有將在區(qū)域市場(chǎng)上的占位定位為區(qū)域企業(yè)中的絕對(duì)第一,并將縱深發(fā)展縱深到底作為抵制侵入者的長(zhǎng)期工程、將區(qū)域人才機(jī)制化的立體化構(gòu)建作為區(qū)域鐵甲軍常規(guī)部隊(duì)、將消費(fèi)者攔截系統(tǒng)精細(xì)并機(jī)制化作為區(qū)域市場(chǎng)發(fā)動(dòng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)的系統(tǒng)工程、將持續(xù)高質(zhì)量做透體驗(yàn)營(yíng)銷作為發(fā)動(dòng)更大人民戰(zhàn)爭(zhēng)的手段。只要做到了這些,區(qū)域白酒企業(yè)應(yīng)該有底氣相信,自己能夠成為區(qū)域白酒企業(yè)中成功跨越制勝新周期中團(tuán)隊(duì)中的一員!