在當今中國，新的消費現(xiàn)象和消費形式正實時地以閃電般的速度出現(xiàn)、摩擦、融合和消失。有些變化將改變消費者的消費行為與消費習慣，帶來新的市場機會。形成與改變消費行為除了環(huán)境因素，最根本原因是消費者消費心理的變化。中國人口眾多，消費群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細分出不同的消費群體。然而本文從消費心理角度主要觀察最具市場潛力的主流消費群體，了解他們的個性特征、消費行為特點，也讓企業(yè)家從中看到未來品牌營銷趨勢?！　?/p>

變化1：消費者從單純購物向追求體驗消費

近二十年來隨著中國人日益富足，大多人購物已很少從價格上考慮，但近年來情況有了變化，越來越多的消費者關(guān)注消費中的體驗與感受。體驗是一種個性化的需求,是一個人的情緒、體力、智力乃至精神達到某一特定水平時,在其意識中所產(chǎn)生的愉悅或厭惡的感覺。從消費心理上講消費者消費過程實際上就是體驗的過程，體驗消費作為一種消費模式正促使市場開始發(fā)生根本性的變化。如運動品牌產(chǎn)品需要展現(xiàn)的不僅僅只是產(chǎn)品本身的功能特點，更多的是需要展現(xiàn)運動精神如何產(chǎn)生和被激發(fā)，用更鮮明更形象更生動的故事情節(jié)和運動元素來闡述和演繹這種運動精神是如何被富賦予到產(chǎn)品上的，顧客所消費到的運動產(chǎn)品就不僅僅只是一雙可以幫助其進行運動的鞋子，更是一個能首先激發(fā)消費者內(nèi)心運動渴望與情感體驗的精神化的載體，而后它又能讓顧客體驗到運動產(chǎn)生的整個歷程。消費者之所以愿意為這類體驗付費，因為它美好、非我莫屬、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。

再如當顧客需要消費美食的時候，如果只是單純嘗試或直接消費美食產(chǎn)品，其影響力未必會很深刻和深遠，他們需要從更廣泛的層面來增加自己對美食產(chǎn)品的全方位感受，以此增強自己的視覺、味覺、心理、情感上的醉心消費體驗，在這方面，《舌尖上的中國》幾乎把這種美食體驗做到極致，尤其通過電視畫面和語言來展現(xiàn)每一種具有地域特色的美食從取材到制成再到食用的整個過程，幾乎把每一位觀眾都帶進了那個令人饞涎欲滴、心旌蕩漾的美妙之境。

如果企業(yè)將80后、90后消費者作為主要目標客戶，同時準備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，并希望與這群玩家進行溝通，那么可以考慮以下幾個方面的改變：理解80、90后的語言；給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進行溝通，分享購物體驗并影響更多的消費群體。從今天各種社交網(wǎng)站上的群體數(shù)量及其增長上可以看出人們希望交往與分享的熱情有多么高漲。

當買方市場的主導性越來越大，顧客希望與各種自己感興趣的內(nèi)容建立關(guān)系的心態(tài)也越來越強烈，他們將用自己的喜好和意愿作為自己的消費選擇，他們會遵循自己內(nèi)心的向往，而不再受企業(yè)品牌一廂情愿的觀念限制，他們更愿意與能夠即時與他們?nèi)〉寐?lián)系，無論其市場地位是強勢還是弱小，他們都會報之以熱情的擁抱。在當今時代，能夠獲得顧客的初次嘗試和交往之心的企業(yè)實屬幸運，因為他們面臨的消費選擇太多，如果不能在第一時間獲得他們的感觸和喜歡他們就會讓自己的視線如浮云般輕輕滑過而不留痕跡。而在移動互聯(lián)時代要借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將消費體驗“動”起來。消費者在消費體驗過程中，體驗文化、體驗時尚、體驗消費。具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費等，這三種消費又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費者提供了一個很好的精神需求空間。　　

變化2：消費從普遍流行到個性消費

個性消費是消費者的一種心理需求，個性化消費則是一種差異化的標簽形式，消費者在其自我概念中需要用“個性化”選擇來加強自我地位的優(yōu)越感，因此需要目標產(chǎn)品與品牌進行個性化的聯(lián)系，即當外在主張與消費者自我概念發(fā)生共振就可以產(chǎn)生標簽魅力。物質(zhì)生活的極度豐富與社會環(huán)境的開放程度越來越使得市場消費已從普遍流行的消費模式逐漸過渡到個性化消費模式，以往是市場上流行什么，顧客就會產(chǎn)生去跟隨的心理，企業(yè)及其產(chǎn)品是主動的，顧客是被動的。當市場進一步成熟，顧客積累了大量的消費經(jīng)驗和產(chǎn)品知識，消費在顧客的心目中已經(jīng)形成了一定的標準，他們開始有著自己對生活的要求和準則，此時企業(yè)的品牌產(chǎn)品就逐漸從交易的主要面轉(zhuǎn)變成次要面，顧客對生活的選擇標準（個性消費）成為產(chǎn)品消費的主導，這時候，整個市場的消費模式逐漸被逆轉(zhuǎn)。

如手機行業(yè)，這種個性化需求也表現(xiàn)得比較鮮明，當傳統(tǒng)的功能手機越來越無法體現(xiàn)消費者的個性化需求時，智能手機橫空出世，盡管蘋果手機以其獨一無二的價值特點開創(chuàng)了一個智能手機的消費時代，但它也僅僅能夠代表一種個性特點，因此市場上還有更多的個性化手機產(chǎn)品同樣能夠獲得顧客的青睞，如三星的大屏手機、oppo的音樂手機等，它們都取得了不同程度的成功。就是都是用iPhone手機，90后則將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會瘋狂地買上百個iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。還有一點非常重要就是90后在消費上追求快樂的原則。“只要我喜歡”這一鮮明的自我意識會不自覺地驅(qū)動他們做出預判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們在消費上強調(diào)“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會在購買上妥協(xié)，但前提是價格在他們可承受的消費能力之內(nèi)。記住：在市場消費需求逐漸趨于以顧客自我要求為核心的個性消費時代，顧客需要的不是普遍流行的產(chǎn)品，而是能滿足其個性特點的品牌產(chǎn)品，無論是從物質(zhì)上的還是情感上的。

變化3：女性消費者從購買獨立決策向消費行為廣闊、自由發(fā)展

在過去20年里，獲益于中國經(jīng)濟發(fā)展和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來最高的。早在2010年調(diào)查表明（丁家永，2010），在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人偏好仍然會對最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來在中國的一些發(fā)達地區(qū)，受到外來思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費力量。如今在中國一線市場，中國女性的消費“決策權(quán)”早已經(jīng)從傳統(tǒng)的食品雜貨、化妝品、服裝，發(fā)展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品（中國女性的奢侈品消費占市場的65%）、房產(chǎn)、汽車等新的精神高端消費領(lǐng)域的女性消費市場正在迅速成長中?？梢院敛豢鋸埖恼f，中國市場消費已經(jīng)進入“她世紀”?！?/p>

中國女性在今天的生活及財務(wù)上更加獨立自由，營銷正在進一步創(chuàng)造一個“她時代”市場。這雖不是新內(nèi)容，但在當今中國將表現(xiàn)的更加明顯。在產(chǎn)品開發(fā)和針對女性的宣傳中，經(jīng)營者越來越關(guān)注女性的喜好和需求，未來會有更多的行業(yè)從女性視角來進行營銷。如中國熱門的打車手機快的打車推出了一個女性夜間安全專車的服務(wù)。甚至，手機應用“玲瓏沙龍”則作為一個虛擬社區(qū)，專門服務(wù)于二三十歲的女性。在針對女性消費者的定制產(chǎn)品和服務(wù)將在中國繼續(xù)受到歡迎。與此同時，市場期望出現(xiàn)更多不僅以女性為客戶而且是女性自創(chuàng)的獨立品牌。如今我們將看到品牌繼續(xù)有更多的機會去接觸女性消費者，她們會愿意遵循自己的內(nèi)心喜好，且其消費能力也持續(xù)增加。這不僅僅是品牌產(chǎn)品和服務(wù)迎合女性消費者所需，同時也是呼吁品牌可以展示自己對女性的理解、欣賞和支持，從而促使“她經(jīng)濟”的繼續(xù)增長。記?。?ldquo;荷包掌握在她手中”在今后它不但會得到進一步加強，甚至還可能演變?yōu)橐粋€世界性的經(jīng)濟模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點。今天如何適應當代女性消費心理特點，設(shè)計營銷策略正在成為經(jīng)營的重要問題。

分析了上述現(xiàn)象與趨勢，我們就不難理解不少行業(yè)的客戶流失嚴重這一現(xiàn)象了，你要學習深入了解消費心理變化，你的產(chǎn)品許多方面與消費心理匹配嗎？特別是要深入了解一下為什么客戶不喜歡我們的產(chǎn)品，從中收集到的信息和反饋可以用于指導品牌營銷，特別是還能幫助產(chǎn)品研發(fā)團隊在產(chǎn)品上更加注重客戶的體驗。記?。何覀儫o法阻止客戶流失，但我們可以通過較為全面的分析特別是從消費心理角度來分析、預判和預防客戶流失，更好地應對客戶流失為公司帶來的不利影響，以及用客戶流失分析結(jié)果來幫助我們改良產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)方案，這些正是今天經(jīng)營者最需要的。