現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式五花八門，筆者史立臣經(jīng)常關(guān)注和總結(jié)各個企業(yè)的營銷模式變化，意圖從中選取比較好的營銷模式，但筆者發(fā)現(xiàn)其實營銷模式?jīng)]有最好，只有適不適合。

案例：控銷

現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)，控銷成為普藥企業(yè)尤其是OTC品類為主要產(chǎn)品的藥企的熱門詞，現(xiàn)在，你要不知道控銷，談話時不能談點控銷內(nèi)容，都不是醫(yī)藥行業(yè)的人。

在哈藥式的廣告轟炸，渠道沖貨，終端鋪貨就能較好的完成營銷業(yè)績的營銷模式無力支撐的時候，以葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)等為代表的控銷營銷模式成為現(xiàn)在藥企的救命稻草。

很多藥企都在嘗試采用控銷模式進(jìn)行藥品營銷，但真正做成功的并不是很多。大家列舉的控銷模式成功企業(yè)基本都是說葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)、步長藥業(yè)等，很少有新的藥企作為成功案例被列舉。

那么為什么沒有人拿九芝堂做案例？因為是控銷失敗的案例。所以，控銷可能有一定的局限。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣陸續(xù)問詢了大約20家從2014年開始就采用控銷模式的藥企，感覺明顯效果明顯的一家沒有，感覺有點效果的2家，感覺不到效果的14家，感覺非常差的并造成業(yè)績下滑的4家。

這種情況很怪異，因為控銷模式已經(jīng)存在很長時間了，按理說已經(jīng)不算新模式，但成功率為什么這么低？

也許篩選的樣本有問題，恰好篩選到了控銷模式使用效果不好的藥企。

控銷模式其實就是普藥或OTC企業(yè)通過對產(chǎn)品線的梳理，通過有推廣價值或有品牌的單品或產(chǎn)品群，對渠道、終端、價格、覆蓋面、促銷活動、銷售人員行為等進(jìn)行可控性營銷，以期穩(wěn)定市場價格，加大終端的銷售熱情、提高藥品的銷售質(zhì)量和銷售數(shù)量，避免終端低價傾銷、串貨、亂價等行為的發(fā)生。

上述的控銷模式其實說白了就是精細(xì)化營銷的刪減版。

很多人可能說，控銷只有品牌藥企才可以做成功，因為有品牌藥品的牽引，可以有較強的和連鎖或其他終端談判資質(zhì)，這樣可以將非品牌藥品在品牌藥品的牽引下進(jìn)行限量限價限店的管控，從而放大非品牌藥物的銷售，但如果是這種說法的話，那么很多藥企是沒法進(jìn)行控銷模式的，因為有品牌藥的藥企畢竟不占多數(shù)，2017年的醫(yī)藥營銷，離不開麥斯康萊。

任何藥企都可以做精細(xì)化營銷，但不是都可以做上述以品牌藥品為牽引的控銷。醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的藥企有大有小，有強有弱，但每個藥企的產(chǎn)品都可以被賦予一定的增值而變的與眾不同，這取決于藥企對藥品的經(jīng)營態(tài)度，而不是投機性或者跟隨性的營銷策略。

不是任何藥企都適合做控銷，這是從藥企產(chǎn)品、市場布局、銷售團隊層層面看，有些藥企真的不適合，這點藥企自身應(yīng)該很清晰。

不是任何藥企都適合做控銷，因為一些藥企只懂得控銷的一點皮毛，就倉促的采用控銷模式，突兀的減少合作商業(yè)數(shù)量、減少終端數(shù)量，把應(yīng)收變先付，進(jìn)行價格限制，會導(dǎo)致以前的應(yīng)收突然放大，一些應(yīng)收甚至成為死賬，而選擇的合作商業(yè)可能會選大型的連鎖藥房，大型連鎖藥房要現(xiàn)款不做應(yīng)收，談判余地幾乎就沒有，大型連鎖藥房還要靠制藥企業(yè)的應(yīng)收做周轉(zhuǎn)；制藥企業(yè)會選擇小終端，但小終端比較分散，需要較強的團隊運作能力，而很多制藥企業(yè)的團隊習(xí)慣于鋪貨，其他做不了，結(jié)果是小終端沒做起來，大終端也沒了。

有一個觀點，說做控銷就一個市或者一個區(qū)就選擇一家藥房，如果連鎖最好。這種觀點有一個問題，就是每個藥店都不能全面覆蓋一個區(qū)域，更別說一個市或者一個區(qū)了，單個藥房有效覆蓋半徑是1公里，超過1公里患者購買效能急劇下降，當(dāng)然，鬧市區(qū)的藥房是散線狀覆蓋，可能要高一些，但這類藥房進(jìn)貨條件也高。

而且，價格亂不亂和做不做控銷沒關(guān)系，產(chǎn)品銷售不暢也和做不做控銷沒關(guān)系。

所以，還是先評估一下藥企的產(chǎn)品、市場現(xiàn)狀、做控銷的風(fēng)險控制力、做控銷的能力、做控銷的團隊水平等，再考慮做不做控銷。

藥品營銷模式本身沒有對錯，只是看適不適合藥企自身，所以，不要將控銷神話。