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想要營(yíng)銷(xiāo)一飛沖天?請(qǐng)先強(qiáng)大這兩翼!

作者:沈坤 來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

最近抽空,又粗略地瀏覽了一遍羅貫中的《三國(guó)演義》,讀后對(duì)中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了一些聯(lián)想性感悟,直接原由是劉備被蔡瑁追殺,慌不擇路進(jìn)入一片竹林,被琴音吸引而遭遇隱居在此的水鏡先生,水鏡先生一語(yǔ)道破劉備屢戰(zhàn)屢敗之原因。

水鏡先生說(shuō),劉皇叔的的盧馬能在檀溪一躍數(shù)十丈飛到對(duì)岸脫身,說(shuō)明您已經(jīng)具備了龍的潛質(zhì),但您身邊僅有關(guān)羽張飛和趙云三員猛將,此只能算是龍的一翼,所以終不能飛升上天。所謂文韜武略,您身邊缺一位定國(guó)安邦的軍師……

之后水鏡先生的好友徐庶徐元直,接受劉備邀請(qǐng)出任軍師,并與前來(lái)征戰(zhàn)的曹軍猛將曹仁打了一仗,徐庶指揮趙云和劉關(guān)張,破龍門(mén)金鎖陣,伏擊前來(lái)偷襲的曹仁,有搶奪曹軍后方的樊城,直打得曹仁負(fù)傷大敗逃回許昌。

正如劉備含淚對(duì)徐庶所說(shuō)的那樣,備從軍二十年,屢戰(zhàn)屢敗,哪曾獲得過(guò)如此大勝啊!徐庶指揮劉備的第一仗便獲得了如此大勝,這令劉備更加深信,要成大業(yè),光有武將不行,還得有經(jīng)世偉才的軍師輔佐??!這才有了后來(lái)的三顧草廬求孔明出山相助的動(dòng)人傳說(shuō)。

在市場(chǎng)中征戰(zhàn)的企業(yè),猶如劉備,企業(yè)也需要有自己豐滿的兩翼,這兩翼便是企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)策劃部門(mén)。中國(guó)的企業(yè)大部分重銷(xiāo)售而輕策劃,尤其是一些中小企業(yè),總以為只要一支強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍就可以稱(chēng)霸市場(chǎng)了。

從某些方面講,兇猛的銷(xiāo)售隊(duì)伍確實(shí)可以給處于危難中的企業(yè)帶來(lái)生存的希望,尤其是很多創(chuàng)業(yè)之初求生存的企業(yè),確實(shí)需要依賴(lài)銷(xiāo)售人員個(gè)人的力量去開(kāi)疆辟土,銷(xiāo)售隊(duì)伍的能力決定了企業(yè)的生存能力。很多企業(yè)老板一開(kāi)始干脆自己充當(dāng)銷(xiāo)售骨干,帶領(lǐng)隊(duì)伍左沖右殺,來(lái)奠定基業(yè)。

當(dāng)企業(yè)依靠自己的能力完成原始積累,有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)之后,市場(chǎng)的環(huán)境便會(huì)開(kāi)始發(fā)生變化,企業(yè)身邊也會(huì)開(kāi)始有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦,如產(chǎn)品有人模仿,銷(xiāo)售人員有人挖撬。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),再也不能依靠原來(lái)的草莽做法,而需要某些有計(jì)劃的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的配合。

這時(shí)候,企業(yè)的市場(chǎng)部便格外重要。很多人一直不明白,市場(chǎng)部到底用來(lái)干嘛的?其實(shí)市場(chǎng)部就是企業(yè)的策劃部,如同軍隊(duì)的作戰(zhàn)參謀部,需要有這樣一個(gè)部門(mén),幫助企業(yè)完成市場(chǎng)信息收集、作戰(zhàn)方案策劃,讓企業(yè)逐步納入戰(zhàn)略軌道。

我在十多年前就寫(xiě)過(guò)一篇類(lèi)似的文章,說(shuō)有企業(yè)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部不分,說(shuō)的是不少企業(yè)把銷(xiāo)售部稱(chēng)作市場(chǎng)部,言下之意就是市場(chǎng)銷(xiāo)售部的簡(jiǎn)稱(chēng),這是嚴(yán)重的誤導(dǎo)。銷(xiāo)售部就是完成產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù)的部門(mén),市場(chǎng)部則是設(shè)計(jì)銷(xiāo)售部如何完成銷(xiāo)售任務(wù)的策略方案部門(mén)。

所以我在幫助企業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)組織架構(gòu)的時(shí)候,始終會(huì)突出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中心,并為營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)計(jì)了三駕馬車(chē)式的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu),市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部并列,效力于營(yíng)銷(xiāo)中心,外加營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部,三個(gè)部門(mén)鼎力相助互相配合,足以完成企業(yè)的任何營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

目前,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)一職的骨干,幾乎都具備了市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售征戰(zhàn)的能力,但他畢竟是一個(gè)需要戰(zhàn)略性思考的人,要管理的事務(wù)也太多,他需要一個(gè)能為其充當(dāng)作戰(zhàn)參謀,提供各種策略設(shè)計(jì)任務(wù)的市場(chǎng)部,以確保銷(xiāo)售部門(mén)的任務(wù)順利完成。

我自始至終這樣認(rèn)為:企業(yè)的銷(xiāo)售任務(wù)需要依靠銷(xiāo)售人員自身能量才能完成的話,說(shuō)明這個(gè)企業(yè)是缺乏戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的,因?yàn)檎嬲龔?qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍,不只有勇猛,更需要謀略。他們只需要按照企業(yè)的部署,不折不扣地完成任務(wù)即可。

如同關(guān)羽張飛一開(kāi)始對(duì)諸葛孔明不感冒一樣,很多企業(yè)的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部都是明合暗不合。銷(xiāo)售部總認(rèn)為市場(chǎng)部不作為,既拿不出好的方案,也不懂市場(chǎng),只會(huì)動(dòng)動(dòng)嘴,做一些不痛不癢落不了地的無(wú)效方案。而市場(chǎng)部則責(zé)怪銷(xiāo)售部居功自傲、喧賓奪主不聽(tīng)調(diào)遣,導(dǎo)致方案執(zhí)行不力……

有些企業(yè)老板,因?yàn)樽约壕褪卿N(xiāo)售出身,企業(yè)如今的局面也依賴(lài)當(dāng)初的銷(xiāo)售將士造就,故也對(duì)銷(xiāo)售總監(jiān)或銷(xiāo)售部經(jīng)理厚愛(ài)有加,加上市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人或其他人員確實(shí)沒(méi)有大的作為,導(dǎo)致銷(xiāo)售部權(quán)力過(guò)大,而市場(chǎng)部則人微言輕,甚至有不少企業(yè),竟然將市場(chǎng)部從屬于銷(xiāo)售部。

十多年前,我在蘇泊爾做咨詢(xún)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn),當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售總監(jiān),其威望勝過(guò)了他的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)——營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理,權(quán)力也較大。營(yíng)銷(xiāo)人幾乎全部聽(tīng)從于銷(xiāo)售總監(jiān),而公司核心管理層似乎也特別倚重銷(xiāo)售總監(jiān),因?yàn)樗枪镜墓Τ?,又是與老板一起打江山的老將。

市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部既然是企業(yè)的兩翼,則必然要讓這兩個(gè)部門(mén)的職能完全行使起來(lái),而市場(chǎng)部經(jīng)理或市場(chǎng)總監(jiān)(有些企業(yè)職位稱(chēng)謂不同)必須要具備戰(zhàn)略性的戰(zhàn)術(shù)策劃能力,對(duì)行業(yè)各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)力強(qiáng)弱要了如指掌,對(duì)同行各企業(yè)和品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為更要了然于胸。

更重要的是,必須要具備高超的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力,無(wú)論是新產(chǎn)品上市,還是老產(chǎn)品增量,抑或是空白市場(chǎng)開(kāi)拓,乃至品牌策略的設(shè)計(jì),都要有拿得出手的好方案,這樣,銷(xiāo)售部門(mén)完成銷(xiāo)售任務(wù)也更輕松。

作為企業(yè)老板,盡管有時(shí)候市場(chǎng)部的作用遠(yuǎn)勝于銷(xiāo)售部,因?yàn)殇N(xiāo)售戰(zhàn)將易得,策劃高人難覓,所以更要同等對(duì)待兩翼,促使兩翼互為犄角,共同發(fā)力,這樣企業(yè)這條巨龍,才能一飛沖天。

但目前,中國(guó)的企業(yè)只有像農(nóng)夫山泉、娃哈哈等大企業(yè)才有實(shí)力具備市場(chǎng)策劃能力,80%的企業(yè)根本不具備這個(gè)能力,而請(qǐng)外腦公司援助,也只能解決臨時(shí)性問(wèn)題。無(wú)論如何,企業(yè)必須自身具備品牌策劃能力,方能確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。

遺憾的是,銷(xiāo)售人員可以通過(guò)快速培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)鍛煉來(lái)快速提升技能并完成業(yè)績(jī),但市場(chǎng)策劃人員則很難經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)中感悟,因?yàn)檫@需要扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和強(qiáng)大的思維感悟。策劃人才學(xué)校里培養(yǎng)不出來(lái),企業(yè)自身也很難培養(yǎng)。所以,一般企業(yè)通常只有從專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和廣告公司中挖撬人才。

作為企業(yè)的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部,兩者都必須強(qiáng)大,因?yàn)樗鼈兙褪瞧髽I(yè)這條龍的兩翼,如果兩翼豐滿強(qiáng)大,就能使自己真正成為騰空的飛龍,翱翔天際,而如果或者兩者缺一,或強(qiáng)弱不一,則有可能會(huì)影響企業(yè)的健康發(fā)展,嚴(yán)重者甚至?xí)o企業(yè)帶來(lái)失敗的隱患。