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天貓發(fā)明了一個(gè)營(yíng)銷新概念:碰瓷式競(jìng)爭(zhēng)

作者:方灃 來源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

唯品會(huì)估計(jì)更不會(huì)想到,剛持槍躍馬沖進(jìn)敵營(yíng),后方卻起了大火:“反天聯(lián)軍”的老巢被阿里的公關(guān)“一詞占領(lǐng)”?!  ?/p>

7月12日,京東聯(lián)合唯品會(huì)發(fā)布一張大字報(bào),抵制某電商平臺(tái)強(qiáng)迫商家二選一。京東和唯品會(huì)在聯(lián)合聲明中稱,有商家向兩家平臺(tái)哭訴,某電商平臺(tái)利用其市場(chǎng)壟斷地位,以各種方式要求商家從其他平臺(tái)退出,簽署“獨(dú)家”合作,否則就會(huì)進(jìn)行搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。對(duì)此,京東和唯品會(huì)表示最強(qiáng)烈的譴責(zé)和最嚴(yán)正的抗議,認(rèn)為該電商平臺(tái)的行為嚴(yán)重侵害了商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和消費(fèi)者的自主選擇權(quán),違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,呼吁國(guó)家和行業(yè)主管機(jī)構(gòu)能夠管管,別讓該電商這么囂張?!  ?/p>

面對(duì)京東“千夫所指”的強(qiáng)攻,阿里公關(guān)該怎么絕地反擊呢?   

有一種危機(jī)公關(guān)的策略是,當(dāng)你代表“正義”來消滅我的時(shí)候,我先從根兒上去刨,告訴吃瓜群眾其實(shí)你是假正義、臭奸商。你都是個(gè)臭流氓了,怎么還能代表正義呢?那,怎么達(dá)到這個(gè)目的呢?最好的方式不是擺事實(shí)講道理,而是扣帽子。帽子怎么個(gè)扣法?說京東是叛徒?是工賊?這些說法太抽象,不形象,沒有畫面感,沒有畫面感的“扣帽子”是沒有傳播力的,是沒有回馬槍的殺傷力的。

于是就有了那篇公關(guān)看了想下跪、媒體看了想舔屏的文章:《天貓對(duì)“碰瓷式競(jìng)爭(zhēng)”的聲明》。

就像李雪蓮變成了潘金蓮,京東的聲討變成了“碰瓷”?!  ?/p>

可以說是一次完美的“反彈”。周星馳扔出去的刀,扎到了自己的胳膊上。   

“碰瓷”,泛指一些投機(jī)取巧、敲詐勒索的行為(來自百度百科)。從這個(gè)惡意滿滿、傾向性非常明確的詞語中,你能感受到一個(gè)電商平臺(tái)對(duì)另外一個(gè)電商平臺(tái)的不屑,和調(diào)戲。   

更重要的是,這個(gè)詞大大減輕了媒體的工作,直接拿來作為天貓的回應(yīng),放在標(biāo)題里,妥妥的流量抓手。而幾乎很少有媒體會(huì)意識(shí)到,把“碰瓷”和劉強(qiáng)東捆綁在一起,即便它是天貓的回應(yīng),你只是做個(gè)“回應(yīng)”的搬運(yùn)工,它也帶有強(qiáng)烈的傾向性,會(huì)對(duì)京東的品牌造成持續(xù)的傷害。   

這就是阿里公關(guān)強(qiáng)大的地方:它不輸出新聞的“素材”,而是輸出能左右傳播走向的“成品”,提供一條龍解決方案,“幫助”媒體做“選題”,至少是幫媒體起好標(biāo)題。你以為你傳播的是雙方信源公平競(jìng)技的“事實(shí)”,其實(shí)是在幫阿里拉偏架的“事實(shí)”。因?yàn)榇蟛糠值娜酥豢礃?biāo)題。標(biāo)題的內(nèi)容已經(jīng)決定了消費(fèi)者對(duì)“事實(shí)”的想象。   

通過造詞來左右媒體報(bào)道內(nèi)容,“碰瓷”并不是孤例。2015年雙十一的時(shí)候,京東也曾向國(guó)家工商總局公開舉報(bào)過阿里,說它強(qiáng)迫未成年商家“二選一”。阿里怎么回應(yīng)的?“我們尊重實(shí)名舉報(bào),但今天的局面卻是,雞實(shí)名舉報(bào)了鴨,說鴨壟斷了湖面。”   

雞實(shí)名舉報(bào)了鴨,說鴨壟斷了湖面。多么適合媒體報(bào)道的一句話,同時(shí)信息量超乎你想象。用一個(gè)簡(jiǎn)單的比方,讓消費(fèi)者快速的能把雙方品牌進(jìn)行角色代入,然后了解一個(gè)對(duì)天貓有利、對(duì)京東不利的“事實(shí)”:京東是雞,天貓是鴨;鴨子不會(huì)壟斷湖面,但雞也不會(huì)游泳?!  ?/p>

你舉報(bào)我壟斷,你會(huì)做電商嗎?談笑間化解壟斷質(zhì)疑的同時(shí),不忘輕輕的捅京東兩刀。   

這就是阿里公關(guān)作為一個(gè)對(duì)手的可怕之處。阿里全面超越了樂視“造詞工廠”的傳統(tǒng),不僅能在危機(jī)公關(guān)的時(shí)候用一個(gè)形象化的關(guān)鍵詞左右媒體報(bào)道,也能在正常報(bào)道的時(shí)候不斷給媒體喂料,牽著媒體的鼻子走。   

隨便搜一下馬云老師的頭條:真的挺后悔把阿里巴巴搞這么大;阿里巴巴全靠女人,下輩子馬云想做女人;不讓孩子玩,保證他們30年之后找不到好工作;回應(yīng)順豐菜鳥的爭(zhēng)端,說就像夫妻吵架……   

沒有什么晦澀難懂的大概念,聽起來都是一些大白話,一些好玩的觀點(diǎn),誰都能懂。   

誰都能懂。這也許就是京東為什么每次跟天貓打筆仗都會(huì)輸?shù)脑虬?。想發(fā)動(dòng)商家和消費(fèi)者來批斗大地主阿里巴巴,卻又寫不出“一抔之土未干,六尺之孤何托”這種金句,空喊概念和口號(hào),根本沒法讓消費(fèi)者口口傳頌,星火燎原。不能形成口語傳播的戰(zhàn)斗檄文,只是敞著胸口、做出了戰(zhàn)斗的姿勢(shì),等著對(duì)方一槍放倒而已?!  ?/p>

品牌升級(jí),文案先行。新媒體環(huán)境下的品牌傳播往往就是個(gè)“關(guān)鍵詞傳播”。做品牌的傳播,發(fā)10000篇軟文可能都不如踏踏實(shí)實(shí)想好一個(gè)關(guān)鍵詞、一句好玩的金句,掌握對(duì)媒體報(bào)道的“定義權(quán)”。這就是京東和天貓兩個(gè)神仙打架,帶給我們的啟示。