2014年5月，康師傅在業(yè)績路演大會上向統(tǒng)一放話稱要“打服統(tǒng)一”，引起了極大的輿論關(guān)注。康師傅主席魏應(yīng)州表態(tài)，市占率不達(dá)70%絕不罷手。一旦達(dá)到70%的市場占有率目標(biāo)，康師傅會降低促銷力度，并推出方便面新產(chǎn)品。娃哈哈掌舵人宗慶后更是欽定目標(biāo)要達(dá)到1000億，而現(xiàn)如今在很多企業(yè)在不斷增長的同時，這些大企業(yè)卻出現(xiàn)了不同程度的下滑，娃哈哈不但沒有增長更是出現(xiàn)了百億級的下滑，為什么?為什么紅燒牛肉面不好賣了，為什么營養(yǎng)快線不好賣了﹙當(dāng)然所謂的不好賣，不是賣不動，而是銷量出現(xiàn)了停滯甚至下滑﹚，很多我們熟知的曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品暢銷產(chǎn)品都不好賣了?要知道康師傅和娃哈哈這樣的企業(yè)在渠道掌控能力上市極強(qiáng)的。

我想在統(tǒng)一2016的年報中我們可以找到一些答案。統(tǒng)一2016年年報中總結(jié)：2016中國GDP增速將為6.7%，經(jīng)濟(jì)增速放緩，而歐美政治格局變動，牽動國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展，造成人民幣匯率大幅貶值，部分原材料成本上漲，食品飲料行業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行壓力下仍未復(fù)蘇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)增仍在持續(xù)進(jìn)行，創(chuàng)新升級的產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者青睞，既有產(chǎn)品則持續(xù)受到挑戰(zhàn)和壓縮，增長放緩甚或出現(xiàn)衰退，消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變加劇，令產(chǎn)品生命周期面臨考驗(yàn)，如何使產(chǎn)品歷久彌新，建構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)同的品牌價值，成為新的挑戰(zhàn)。

統(tǒng)一的年報里面有兩點(diǎn)是我們值得注意的：第一，創(chuàng)新升級的產(chǎn)品收到了消費(fèi)者青睞，而既有產(chǎn)品也就是老產(chǎn)品遭遇了成長困境；第二，消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變加劇，產(chǎn)品的生命周期面臨更嚴(yán)峻考驗(yàn)。

從這兩點(diǎn)里面大致可以找到東西不好賣的原因，因?yàn)橄M(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變在加??！為什么康師傅的紅燒牛肉面﹙銷量曾超過50億﹚和娃哈哈的營養(yǎng)快線﹙銷量曾超過100億﹚不好賣了，這些曾經(jīng)神一樣的產(chǎn)品如今走下了神壇，只因消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變在加劇! 曾經(jīng)渠道為王甚囂塵上，康師傅也想攜渠道之威把統(tǒng)一打服，打服之后再推出新品，因?yàn)檫@種先渠道促銷后產(chǎn)品創(chuàng)新的思路制約了康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新，使其在產(chǎn)品創(chuàng)新上落在了統(tǒng)一之后，也讓統(tǒng)一在巨大的壓力下，通過產(chǎn)品創(chuàng)新避免了被擠出市場的命運(yùn)！

現(xiàn)在看來，康師傅以促銷為代表的渠道阻擊并沒把統(tǒng)一這家企業(yè)打服，統(tǒng)一面對康師傅在渠道和促銷方面的強(qiáng)力阻擊，而是另辟蹊徑，以產(chǎn)品創(chuàng)新走出了被消滅的命運(yùn)!我們看到的是統(tǒng)一在方便面上陸續(xù)推出了湯達(dá)人，滿漢大餐，滿漢宴，在飲料上更是推出了海之言，小茗同學(xué)，其中小茗同學(xué)更是把飲料帶到了5元價格帶并獲得了成功!康師傅呢?好像沒什么好說的!娃哈哈業(yè)績出現(xiàn)百億級的下滑，和產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳有密切關(guān)系!

為什么產(chǎn)品不好賣了？因?yàn)橄M(fèi)者的偏好在加劇。那么如何應(yīng)對消費(fèi)者的偏好加劇？答案只有一個：創(chuàng)新升級! 產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的載體，是起點(diǎn)也是終點(diǎn)。紅燒牛肉面火爆了20年了，還能一成不變的火爆下去嗎? 產(chǎn)品的生命是有周期的，因?yàn)橄M(fèi)者在不斷成長和變化，曾經(jīng)80后是年輕的代表，現(xiàn)在90后都已經(jīng)不年輕了，消費(fèi)者發(fā)生了變化，產(chǎn)品也必須變化，變化的途徑就是創(chuàng)新和升級! 忽視了消費(fèi)者的變化，而自以為是將不可避免帶來業(yè)績的波動以至下滑！

現(xiàn)在在飽和競爭的狀態(tài)下，創(chuàng)新越來越難，不是不想創(chuàng)新，而是似乎很難創(chuàng)新，其實(shí)這是對創(chuàng)新的一種錯誤認(rèn)知，有一種從創(chuàng)新叫微創(chuàng)新。金錯刀在《微革命》一書中說道:忘記十年磨一劍的大創(chuàng)新，學(xué)會微創(chuàng)新。

創(chuàng)新的路徑大致有幾種：第一，大創(chuàng)新，開創(chuàng)一個品類。王老吉開創(chuàng)了涼茶品類，獲得了巨大成功，這在飽和競爭的當(dāng)下是有點(diǎn)難的，并且有時候容易跑偏成為偽創(chuàng)新；第二，微創(chuàng)新，升級溝通方式。在原有基礎(chǔ)上在產(chǎn)品包裝，命名，傳播方式等和消費(fèi)者溝通方式上實(shí)施創(chuàng)新，這個相對容易。

飲料行業(yè)最具創(chuàng)新意識的企業(yè)非農(nóng)夫山泉莫屬。在傳統(tǒng)飲料紅茶綠茶出現(xiàn)衰減趨勢下，革命性的推出了大創(chuàng)新產(chǎn)品——零卡路里的東方樹葉，但是這款飲料沒有獲得市場的認(rèn)可；之后推出了茶π卻獲得了巨大成功，原因在于東方樹葉口感不甜，而茶π是甜的。茶π其實(shí)只是在瓶型和名稱上進(jìn)行了小創(chuàng)新就大獲成功，這說明創(chuàng)新并沒有想的那么難，消費(fèi)者有消費(fèi)慣性，有時候他們并不需要革命性的大創(chuàng)新，因?yàn)闀r機(jī)還未到！

其實(shí)產(chǎn)品不好賣業(yè)績下滑的原因，從根本上說是企業(yè)在和消費(fèi)者的溝通上出現(xiàn)了問題！如果是渠道不行鋪貨陳列不到位那是和消費(fèi)者溝通距離出現(xiàn)了問題；如果產(chǎn)品口感，包裝，名稱，促銷設(shè)計，傳播方式?jīng)]有獲得消費(fèi)者認(rèn)可，那是溝通方式出現(xiàn)了問題。

因?yàn)橄M(fèi)者的偏好在加劇，我們更應(yīng)該去研究消費(fèi)者，以創(chuàng)新舉措和消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通，溝通到位了，產(chǎn)品就成了，業(yè)績自然就上去了!